也来炒炒直销公司产品价位的剩饭

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也来炒炒直销公司产品价位的剩饭

Discuss the point of Direct Marketing products’ price location

文/巴  达            

       其实这是一个并不新鲜甚至略显幼稚的话题。

       为便于表述，我把通过直销模式销售的产品简称为直销产品；把通过其它模式销售的产品简称为常规产品。

表象不能说明本质

       我一直认为，直销公司的产品一般都具有这样几个特点：一、产品较有特点，至少能说出几个有别于常规产品的卖点来；二、产品本身的实际成本并不比常规产品高；三、定价时充分考虑到了拨付比（没有对直销商的高额回报，是不足于吸引人加盟的）。所以，一切有关于直销产品定位的话题，都应该充分尊重这样几个基本特点。

       以我们去超市购物为例：只要你去超市购买一件商品，那么，超市老板、地区代理商、大区经销商、物流公司、广告商、厂家等环节，都会从你身上赚到钱。虽说你为很少一部分人创造了财富，但你并未因此而拒绝去超市购物。

       按照《直销管理条例》的规定，直销公司的奖金拨出率不得超过30%，但各公司各有招数，为展示公司最起码的“魅力”，实际奖金拨出率大都在50%左右，有的甚至在60%以上。有人认为：相对于传统生意而言，60%的毛利并不算很高，甚至还更低。从事过餐饮、服装、建材、药品等传统生意的朋友大都了解，有的产品甚至在最后的零售环节就是50％以上的利润。保健品类例如“脑白金”，100元的价值当中，光是广告营销费用就占到44元，而真正出这些钱的人正是消费者。再比如：“SKII”采取的是常规销售模式，但价格却比安利、玫琳凯等都贵，尽管如此，照样有很多人接受；dell电脑采取的是单层次直销模式,好像是便宜些，但却仍有人选择其它更贵的品牌。

       其实，不管是直销还是别的什么“销”，其产品价位问题，除了与制造产品本身的成本有关外，建立什么样的产品通路，以及建造这种通路所需的成本，都跟产品定价有着非常直接的关系。但可以肯定的是，大多数正规直销公司的产品的确是在前期投入了高昂的研发成本，其产品品质也明显地优于商场柜台里的普通产品，很显然，这也是直销产品的价格偏高的一个重要原因。当然，极少数公司产品价位高得离谱，就是另外一回事了。

       笔者曾亲自参与过至少三家公司的产品定位研讨。比如，某化妆品公司在为一款眼霜定价时，该款产品的成本价（即出厂价）是21元，但几经磋商，最后把它定在了208元，比成本价高出了近10倍。当有人提出异议时，公司领导提出再做一次市场调查，于是由市场部的三个人，分头去了北京地区的7个大型商场和4个专卖店，实地了解了几个高端品牌的眼霜价格。调查的结果是，208元的价位，只能算是中上等。同等量最高的零售价竟达到618元。毫无疑问，这里有很大一部分是品牌的价值。

       再以安利为例:在美国，安利已做了很长时间,也做得很出色,可需要指出的是,美国人均收入大约为36000美金,扣去税的话约为29000至30000美金。这样我们来看一下：一套清爽或滋润套装的价格为50美金不到，一瓶多种营养片为35美金，对于高收入的普通美国人来说，这样的价格显然很容易被接受。由此可见，真正能实现直销的理念：即换一个牌子用用；顺便让财富实现倍增；这基本上相当于花时间而不花钱的生意。再来看中国的情况：中国人均收入大约为1070美金,人均收入排在前列的上海和深圳约为2600美金。然而，安利（中国）的一套清爽或滋润套装为680人民币，等于85美金,倍力健为400人民币，约合50美金，比美国的价格高了将近一倍。真是不比不知道，一比吓一跳——虽然中国人均收入低于美国25倍左右,可安利产品的价格却高于美国30%左右。由此可见，很多表象的东西，是不足以说清“价高”因素的。

特殊模式下的特殊价格

       有对比才有鉴别。我们知道，常规市场的产品价格是经过充分市场竞争后的产物；而一般直销公司的产品价格则相对来说比较固定，受市场价格因素影响也很小，甚至很多直销企业连续3、5年没有调整过产品价格，这其实是不太正常的。消费者没有理由一定要买单，导致这样的问题关键在于传统直销企业是以经营者为导向，必须要拨出高额的奖金额度来吸引经营者加盟，然后制定合理的产品市场价格，就因为这样单一产品的价格比同类型市场产品价格至少要高出30-50%的比例，传统直销为了体现产品的本身的价值，必须在产品功能、特性、品牌、文化和理念等方面赋予很多附加值。经营者提倡的是花钱的同时赚钱，以此来建立消费管道，但问题是许多消费者需要的是省钱为主流消费形态，由此可见，高昂的产品价格，决定了大多数普通消费者很难不断重复消费某个直销公司的产品；如果消费者无法不断地重复消费，经营者就很难维护一个稳定的消费市场。谁都知道，真正消费直销公司产品的主要有两类人：一是直销企业的从业者；二是有需要的消费者。而这其中的很多人在满足了短期消费需求后，因为价格因素很难长期消费下去。应该说，这是直销领域一个特有的怪圈。

       直销公司产品高价位的最大嫌疑，就是借产品之名拉人头。但我们应该看到并承认：只要购买的产品数量是合理的，同时作为消费者来说，自我认定价格与产品的价值是相符的，都不应该视为人头费。如果价格合理还被视为人头费的话，那么这种拉人头的行为在传统销售领域几乎随处可见。比如，现在几乎所有的商场、商店都会拼命地发展会员，并由消费者交一笔钱拿一些货；这当然不能说是超市从这些消费者身上赚了人头费。其实谁都应该认可：商场、商店卖的商品只要价格合理，其所赚到的钱就是其应得的合理利润，而非消费者的人头费。与此同理，作为正当的直销公司，只要其产品价格合理，不论它如何分配奖金，业务员拿到的将永远是产品销售利润的一部分，而非人头费。仍用以上的例子来说，倘若商场销售的商品价格过高，情况又会怎样呢（此种现象其实并不罕见）？很显然，只要有消费者购买了该高价商品，商店就会在赚到应有的销售利润的同时，还赚到了额外的暴利，这是社会职能部门必须严加管理的。同样，抱着传销目的的公司产品的价格一定是虚高的。当有消费者购买该传销产品时，不论其是否加入该传销组织，他都支付了本质的人头费，给他销售产品的传销员无论怎么拿奖金，在他拿到的奖金里都无疑包含有人头费。实际上，那些在传统销售中的暴利部分，在传销公司就构成了其本质的人头费。

       综上所述，我认为，直销公司产品价格的定位是否合理，切不可一概而论！通过直销模式销售的产品，因其通路具有很强的特殊性，所以，产品的价格高于常规产品的价格，完全有它的合理性。说白了，那就是一种含权消费。

（巴达，资深直销研究人，曾任《广东商报》《华商》编辑部主任，长期关注直销人的喜与悲）