企业家如何擦亮“招牌”—浅析企业家个人品牌的接触点管理

     【编前语】面对全球竞争白热化的今天，公众对于成功企业家的好奇心越来越强烈，企业家的一举一动牵动着大众的视线，也传播着企业的信息。本文通过分析企业家个人品牌的传播渠道，归纳总结出公众和企业家个人品牌的各个接触点，以期对企业家建立个人品牌具借鉴意义。

企业家如何擦亮“招牌”  ———浅析企业家个人品牌的接触点管理
文  郭江丹   

     一个企业要生存和发展，不仅需要产品品牌、企业品牌，更要创建企业家个人品牌，以更好地提升企业知名度和社会声望。

    一、什么是企业家个人品牌？

     提到“张朝阳”，你会想到什么？网络英雄，搜狐网创始人，极限运动爱好者，当众表演摩托飞车，在舞台上狂摸乱舞，身背行囊出席新闻发布会，在海拔7000米的珠峰发短信、玩网络游戏，积极参加各种公众活动的社会名流……当然由于不同的人具有不同的价值观、社会背景、生活阅历，对于“张朝阳”会有着不同的记忆、认知。但都是以“张朝阳”为中心主题进行的放射性思考产生的一系列联想，都是“张朝阳”在我们脑海中的映像。（如下图）

  
     这就是20世纪70年代初期英国学者托尼·巴赞（Tony Buzan）提出放射性思考理论。他认为，放射性思考是人类大脑的自然思考方式的。每一种进入大脑的资料，不论是感觉、记忆或是想法都可以成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的挂钩，每一个挂钩代表与中心主题的一个连结，而每一个连结又可以成为一个中心主题，再向外发散出成千上万的挂钩。当我们接触到新的信息时会调用脑中的个人数据库，进行放射性思考，产生一系列联想。只有新信息与大脑中已有的概念相关联时才能引起大脑的知觉。

     我们将以上存在于大众脑海中对于特定企业家个人认知的总和称之为企业家个人品牌。

    二、企业家个人品牌的力量

     众所周知，正是由于马云的个人魅力，阿里巴巴在香港上市才能创造200亿美元的市值；正是史玉柱个人品牌的力量，巨人网络才能顺利地在纽约踏上上市征途……毕竟投资人有可能并不了解阿里巴巴或巨人网络，但却相信这两家企业领导人的个人能力。

     对于一个初创的企业，企业家的个人品牌更是与企业命运休戚相关。创建初期，企业要吸引风险投资，要与相关部门达成合作关系，要招聘高素质的员工，都要依靠企业家个人品牌的力量。可以这么说，企业家的个人魅力直接影响企业发展前期的兴衰。

     对于公众公司的企业家而言，个人品牌直接影响着公司的股票价格。为什么可口可乐在罗伯托·古兹塔的领导下其股票不断的升值；为什么通用电器在杰克·韦尔奇时代股市能够获得投资者的追捧，这些都是企业家个人品牌力量的现实体现。企业家之于企业，犹如指挥者之于军队，军队是否能打胜仗，关键要看指挥者的思想理念和作战风格。可以说，一个企业的存亡，存在多长时间，企业家都起着决定性的作用。企业家形象同企业形象之间关系极为密切，某种程度上说，企业家品牌与企业品牌已经融为一体，一荣俱荣，一损俱损。

   
     三、企业家如何进行个人品牌接触管理

     品牌只有通过接触，才能树立。只有通过细节管理，才能落实。受众与相关利益者获得企业家的品牌信息更多的情况下是通过一些平常并不十分引人注目的形式进行的。所以我们要想达到合理的企业家品牌管理传播效果，必须从受众和相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。

    （一）有形展示

     有形展示包括企业家与受众接触的一切视觉识别系统（包括企业家的仪容仪表、礼仪服饰、办公环境、个人空间风格、签名、用车、办公用品、名片等等）。

     这些视觉识别系统体现的是企业家的外表风格，是企业家个人形象的外在表现。它是企业家个人品牌传播的重要载体。通过独具特色的视觉识别设计，可以辅助提升企业家个人品牌在受众心目中的价值，而且可以统一企业家品牌形象，提高品牌凝聚力。

     有形展示作为品牌传播的重要接触点，它对企业家品牌传播的影响作用有：

    第一，包装作用。与有形商品的包装一样，名片、签名、衣着、车子等因素基本上也是企业家的“包装”，并以其外在形象向受众传递着企业家的“内在”信息，对形成初步印象和建立受众的期望意义重大。

    第二，辅助作用。从某种意义上讲，可以把有形展示看作是一种非语言的交流形式，通过所谓的“客观语言”向受众传递着鲜明的视觉隐喻、传递着品牌定位、品牌个性等相关信息。设计良好的有形展示能使受众将与企业家的接触视为愉快的经历，能影响人们对企业家品牌的信任。

     （二）正式表演 

     正式表演是指企业家向受众做有计划的陈述。可以是与受众面对面的表演（在现场观众前的表演），也可以是通过媒体表演。如出席记者招待会、商业会议、慈善聚会等活动，以及在公开场合、热点新闻故事和新闻发布会中的表演。

    正式表演是企业家个人品牌信息的重要传播渠道。正式表演是通过选择一定的活动地点和方式来传递企业家品牌信息的一种信息沟通途径。可理解为在选定受众群体的基础上，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式将企业家品牌信息传达给特定的品牌受众。可以吸引品牌转换者，加快品牌在市场上的曝光度，扩大品牌传播的广度，是促进目标受众认知品牌的有效的传播渠道。

     正式表演是企业家表现个人观点、个人立场的绝好机会，帮助企业家准确有效的传递品牌个性。企业家要敢于在公众场合抛头露面，准确有力地表达自己的立场观点，在受众心目中树立起清晰、可信、鲜明的个人形象。企业家要连贯性地进行正式表演，如经常参与各种公众活动，经常在报纸上刊登个人关于热点新闻的观点等。只有与受众保持连贯性的沟通，才能引起受众注意，使受众更准确地理解企业家个人品牌。阿里巴巴的马云、巨人网络的史玉柱，就频频高调出席各种论坛和峰会，他们不是为了自己做“秀”，他们真正的用意是以自身为媒体，将自己企业的产品、文化传递给受众，来提高自己企业和产品在受众心目中的良好形象。

     （三）人际传播

     人际传播是指以个人作为主体，在人与人之间发生的一切语言或者行动交流，主要是口碑传播。
在企业家品牌信息传播过程中，人际传播不仅包括了员工信息、相互推荐介绍等，还包括了小道消息、私下议论和流言蜚语等。人际传播中一个不可忽略的问题是，这种小众形式的传播大多是与企业没有利益关系的人们之间，自愿关于企业家信息的交流，较之企业计划性宣传，口碑在可信度上具有更大优势，更最容易被受众接受。与此同时，人际传播还具有某种加速扩散效应，在不同的口碑之间不断转述，转述过程中又不断改变甚或放大。最关键的是，这种传播是最不容易控制和改变的，所以要尽量避免不利口碑传播的发生，一旦发生则应立即积极回应以消除不利信息或尽量降低不利影响。

     企业家个人品牌的传播应着重关注两类传播者：员工和重点受众。员工是公司信息的重要来源，其一言一行又直接关联着外在接触层面。员工与受众的面对面交流更容易让受众觉得真实可信，也是最能把真实的企业家品牌展现在受众面前的传播方式。 他们与企业家的特殊关系决定了他们所传达的信息往往比较真实可信，对于受众的影响极大。为了保证有效的传递信息，并避免有关企业家负面信息的出现，企业家可以根据自身特色，精心地设计对外的所有信息：性格、爱好、经历、特长、业绩……企业家应直接与员工接触，向员工解释其个人品牌，与员工分享品牌的理念和主张，在员工心中树立鲜明一致的形象。在此基础上，让上述关于企业家自身的信息成为实现目的的手段。

     重点受众也是企业家在个人品牌传播过程中应关注的对象，受众最容易接受与自己处于同一立场的人的推荐，为了维护良好的口碑，企业家需要突出重点受众，有意识地从忠实受众中发展重点受众，与重点受众建立良好的关系，加强与重点受众的沟通。让企业家的良好形象从少数重点受众中扩散出去。

     （四）媒体报道

     媒体作为社会舆论的引导者，在塑造公众价值观念、强化公众意识等方面发挥着巨大作用，是塑造品牌形象提升品牌知名度、美誉度的重要渠道，对塑造企业家个人品牌而言同样重要。

     从传播学角度讲，客观现实是媒体报道的对象，传播的信息具有及时性、新闻性，人们对其真实性坚信不疑，比较容易接受。媒体报道往往与公共利益相关，能够在短时期内在社会公众中形成巨大的舆论力量，帮助形成强大的舆论，具有较强的爆发力和轰动效应。此外，媒体报道还能引发人际传播。

    首先，利用传统媒体打造。近年来，尽管互联网、手机等新兴媒体以锐不可当之势跻身传媒界，但由于传统媒体多年来在公众心目中树立起来的权威性和影响力，在社会大众心目中的位置依然根深蒂固，电视、报纸、杂志等传统媒体仍然有其忠实的“粉丝”，具有覆盖面广、渗透率高等特点。所以，企业要想使宣传能最广泛地接触社会大众，仍离不开传统媒体。

    其次，利用新兴媒体宣传。随着互联网技术的出现和发展，网络已逐渐成为信息传播的另一重要渠道。随着网民数量的与日俱增，网络成为企业不容忽视的宣传渠道。由于网络信息能够在最方便的时间和地点到达网民面前，并且网民具有选择和自己高度相关信息的自由，越来越多的人习惯从互联网上获取信息。所以企业家应有效利用互联网的传播力度，为企业家品牌的宣传推波助澜。如互联网中的博客、播客、个人空间、个人主页等都是企业家包装自己的有力工具。此外，通过网络媒体，还可以实现与受众的互动，增强企业家品牌的亲和力。

    （五）其它接触点

    其它接触点包括正式的信件、宣传资料、广告、标志、企业家个人图书等接触点。
这些接触点能辅助的提供企业家品牌信息并教育受众，促进受众对企业家品牌更全面地认识和了解。总之，个人品牌传播的接触点包括了有形展示、正式表演、人际传播、媒体报道及其它传播点。企业家可以根据品牌自身的情况，根据各种传播渠道的特点及其运用策略，综合运用各种传播渠道进行有效的管理。