“知识分销”——互联网时代的直销特征

“知识分销”的重点不再是产品本身。要使消费者保持对直销企业的长久信心和忠诚度，必须超越单纯的产品宣传，将知识传播作为营销的一个重要手段。

    随着互联网的迅速发展和普及，越来越多的直销公司开始应用互联网技术；直销商的角色也渐渐从“产品分销”向“知识分销”转变。与传统的“产品分销”相比，“知识分销”具有以下特征：

1、市场环境发生了质变。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源。互联网的出现，大大减少了直销企业与消费者之间的信息不对称。要想赢得消费者的心，直销企业就必须主动构建相关的知识平台，并开展知识营销。知识经济时代企业的市场环境已发生巨大变化，首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“世界是平的”，直销企业的无边界运作将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。其次，消费者的力量在不断增长，今天消费者借助搜索引擎这个强大而便利的工具，几乎可以在片刻之间将所需要的信息“一网打尽”。而借助BBS和博客以及各种即时通讯工具，消费者又能随时将自己的消费体验和感受分享出去。因此各大直销公司都开始注重互联网平台的建设，为旗下的直销商开展“知识分销”营建“知识库”，确保自己在新一轮竞争态势保持足够的领先优势。

2、直销产品开始多元化。直销企业的产品逐步从单一的保健品向多元化发展。在传统模式下，产品的多元化将迫使直销商必须具备高素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，才能够把产品推销给消费。这无形中提高了直销商成功的门槛，有悖于普通人利用直销低门槛创业的初衷。而在互联网时代，直销公司完全可以借助网站将各种专业知识以视频、文字的形式安放在事先设计好的频道或栏目，供直销商或消费者下载。既保证了信息传递的完整与准确，也大大减轻了直销商的学习负担。

3、直销方式发生质变。传统的直销方式主要是靠直销商随身携带产品与消费者进行面对面的销售。这种销售方式既不经济，又容易引起直销商与消费者之间的纠纷，并常常导致直销商盲目囤货，进而以低价方式冲击市场，直接破坏公司的信誉和品牌形象。而随着网上支付系统和第三方物流的日益完善，直销公司已经能够直接面向消费者提供“点对点，门对门”的服务。在一个资讯权威而丰富的网络平台下，直销商只需引发消费者对产品的兴趣和购买动机。一旦消费者有购买意愿时，直销商就可以直接在网上协助或引导消费者订购产品，既解决了直销商囤货，又避免了有可能产生的纠纷。销售也从充满压力的“产品推销”转为愉快的“知识分销”，这无疑会提高直销商的成交几率。

    要确保直销商开展高效的“知识分销”，直销企业必须做好以下几方面的应对：

一 、建立资讯丰富、功能强大，使用方便的网站系统。

直销企业建立的网站系统的好坏直接影响直销商开展“知识分销”的质量。这方面安利公司走在了前面。安利早在上世纪90年代末就建立了专为营销人员服务的“安利易联网”。 伴随着公司电脑系统平台技术的升级, 并配合公司业务的不断拓展,2007年12月又推出了全新升级版。新版安利易联网将服务对象扩展到所有有效户籍的营销部员工、经销商、网点负责人、销售代表及优惠顾客，网站将根据登录用户对象提供相应的使用功能。主要包括以下四大服务功能：1）查询功能：业绩、购货记录、进修指数、收入明细、推广服务费及要约、营销意向、电子券、优惠顾客免费续约资格、店铺信息、《业务信息速递》、购物有礼积分等的查询。2）网上购货功能。3）在线申请功能：邮件信息在线申请开通/取消、手机信息在线申请开通/取消。4）信息公布功能：公布最新产品、业务、营运、财税等信息。

新时代健康产业集团作为民族直销企业的一支生力军，十分注重网站的资讯传播和互动功能，各地分公司的最新资讯都会第一时间出现在网站，确保会员随时了解公司的最新动态。为加强培训，公司网站还专门开通了员工网络商学院，并定期举办远程教育。

美国USANA公司，更是注重网站的功能建设，其网站不仅有丰富翔实的各种信息，而且还直接开通了网上说明会。并以FLASH、PDF、PPT、视频、音频等多种形式提供学习内容。

二、出版内容权威、可读性强的图书：

为提高公司的整体形象，强化产品的权威性，不少直销公司都直接或间接出版了相关书籍。如安利的网络21系统出版了《管道的故事》、《生产消费者力量》，USANA的创办人出版了《隐藏的奇迹》，其医学顾问则出版了《不要让不懂营养的医生杀了你》。这些图书要么启发人的观念，要么提供医学或营养学方面的理论和案例，既可以供一般大众启迪智慧，开阔视野，同时也间接宣传了公司的理念和价值观，成为直销商作业的有效工具。

三、聘请社会知名的专家权威作为顾问成员：

为使企业的产品更具权威性和说服力，直销企业越来越重视外聘专家组建产品方面的咨询委员会，充当其产品的原理与功效的解说者。通常这些专家都在某一领域有较深的造诣和较高的声望，对大众有很强的影响力。如新时代公司聘请了一批国内的老专家组成了国珍健康咨询专家；康宝莱公司的营养咨询委员会，则是由世界一流的营养和健康领域的专家组成，最近该委员会又在国内吸收了北京大学人民医院的内分泌主任纪立农教授作为其成员。主攻节能减排的FFI公司则聘请了世界著名燃油专家，拥有17项国际专利的Jerry Lang为顾问。

这些专家的加盟，大大提升了直销企业的专业形象和服务水准，从而增加了终端消费者的满意度，巩固了顾客的忠诚度。

要做好“知识分销”，直销商则应提高以下几方面的技能：

一、学会利用公司的各种资源：

在直销企业加大对“知识库”建设的同时，直销商要根据自己的实际情况，加以重新归类整理，建立自己的作业工具库。在向消费者推介产品时，涉及产品原理和技术背景方面的资讯，最好提供专业的手册或网上的资料供消费者自己去研读，避免转述过程不专业而破坏消费者的信心。

二、 有效利用互联网工具：

公司的网站虽然权威，但未必能完全满足每个直销商的需求。因此，直销商要根据自己的特长和市场情况，学会有效利用各种互联网工具来拓展市场和服务顾客。这方面做得好的有美国USANA的MSI系统和康宝莱的QSTR在家创业系统，国内运作得最好的当属康宝莱的雅蔻减肥网站。早在康宝莱在国内用传统方式销售产品时，没有多少直销经验的徐晓立因看好国内减肥市场的前景，通过建设专业的减肥网站雅蔻，以零售方式发展了近万名顾客，积累了丰富的销售和服务经验，为其后转型直销奠定了最坚实的市场基础。

三、掌握“知识分销”的重点：

“知识分销”的重点不再是产品本身。要使消费者保持对直销企业的长久信心和忠诚度，必须超越单纯的产品宣传。因此，如何销售公司的愿景、使命、价值观和商业模式，是每一个直销商面临的新挑战。只有在消费者心目中建立起对直销企业的文化认同和归属感，消费者才有可能为企业的终身客户，真正实现企业与客户的双赢局面。