美国直销公司在中国强大瓜分中国保健市场

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      在政府刺激措施和收入提高的激励下，中国消费者对各类商品都表现得如饥似渴：从汽车、家电、手机，到昂贵化妆品、基础食品和家居护理产品。就像大多数西方消费者一样，他们看重基于价格、品质感和功效的良好价值。他们迫切希望了解新产品，把品牌视为可靠性和档次的保证。

      对于西方市场营销者来说，这一切都相当平常，一些公司已经学会了如何吸引上海、广东和北京三地更富有、更成熟的消费者。

      但对许多公司来说，要把市场扩展到中国其它地区，将需要针对更广泛人群的策略，以及专为中国研发的产品特色。已经在这方面取得经验的公司，总结出了一些实用的基本原则：

      考虑地理因素。中国的国土面积以及城乡二元人口结构意味着，拟定计划，分阶段向占据中国绝大多数财富的数百个中小城市铺开市场，这一点十分重要。麦当劳(McDonald's)正在一些较贫穷地区开设分店，虽然不会马上在这些地区实现盈利，但它可以及早培养品牌认知度，抢占黄金地段。

      设计多渠道并行的营销活动。随着年龄、财富水平和居住地的不同，大多数中国消费者选择购买产品的方式也有很大差异。一款产品或许可以通过电视发布，但消费者的实际购买行为，取决于在线广告和论坛、口碑以及购买点信息。教育不了解产品的消费者，介绍产品功效。蒙牛特仑苏牛奶的包装，通过强调天然乳蛋白及原产地，帮助该品牌获得了高端牛奶市场逾70%的份额。

      注重价值。中国消费者在意价格，喜欢便宜货，但并不总是选择最便宜的产品。他们会研究同类产品，乐于尝试，因此，新竞争对手一款物有所值的产品，会迅速瓦解品牌忠诚度。中国在很大程度上是一个以现金和储蓄为导向的经济体，因此知名品牌的降价促销特别有效。

      家乐福(Carrefour)根据当地消费者的价格敏感度调整店内产品价格，同时提供一系列定价较主要品牌低20%左右的自有品牌产品。

      牢记“1-2-4家庭模式”。一个孩子、两位父母、4位祖父母的现象意味着，年长者把大量注意力放在孩子身上，孩子则背负着实现家庭厚望的压力。人们认为，花钱购买有助于孩子出人头地的产品（比如有教育功能的电脑、玩具、游戏和DVD）是值得的。通过工作或继承父母的全部资产，这一代生逢其时的独身子女拥有相当高的可支配收入。

      在上海，住在家里或小公寓里的较年轻消费者经常外出，并购买时装和配饰。事业有成的独生子女会为父母购买贵重商品，在父母年老时予以赡养。

      精通分销之道。现代零售店在大城市之外的分布很少，销售渠道仍然很散乱。

      除了通过西式零售商销售产品，宝洁(Procter & Gamble)还经常用三轮车把少量产品运到“夫妻店”。戴尔(Dell)不得不采用传统方式销售电脑的一个原因，就是很少有消费者通过信用卡付款。

      与当地竞争对手合作。受尊敬的本土竞争对手为数众多，且往往雄踞一方。一个西方品牌可能在全国排名第一，但在某个地区的销售规模却只排到第二或第三。外国公司也许可以通过合资或收购当地企业，来了解当地市场并增加当地品牌。

      大众(Volkswagen)与上汽(Shanghai Automobile)及一汽(First Automobile)建立的早期合资企业，帮助其获得了近50%的新车销量份额。欧莱雅(L'Oréal)的收购中，既有面向大众市场的国产护肤品牌小护士(Mininurse)，也有在高端百货商场销售的奢侈化妆品牌羽西(Yue-Sai)。
     
      与政府保持密切关系。无论作为客户还是监管者，国家级、省级和市级政府都很重要。共产党及军方在许多国有企业享有全部或部分管理权。打理政府关系，与正确的人打交道，至关重要。

      到1998年，美国直销公司已相当成功，而中国竞争对手寥寥无几，以至于中央政府突然下达了直销禁令。过了5年，雅芳(Avon)、玫琳凯(Mary Kay)等公司才再次获准经营。

      把品牌本土化。中国的民族主义情绪十分强烈。因此，国际品牌实现营销的本土化将不无裨益：在广告中启用当地的体育或娱乐人物代言产品；迎合当地的品味或材料偏好；确保品牌拥有听起来和看起来都很合适的中文名。

      可口可乐(Coca-Cola)、Visa和锐步(Reebok)选择篮球明星姚明作为品牌代言人。BMW的中文名是宝马，有骏马之意。

      没有强大的中国业务，任何西方品牌都称不上是全球品牌。成功将取决于大力投资，以及高超的本土化营销技能。

      哈佛商学院(Harvard Business School)教授约翰•奎尔奇(John Quelch)也是中欧国际工商学院(CEIBS)的访问教授。凯瑟琳•乔克斯(Katherine Jocz)是哈佛商学院的研究员。