杨谦：解读大陆雅芳事件的含义

    最近大陆媒体热炒雅芳获得第一张直销牌照的新闻，也出现诸多猜测和争议。政府有关部门出来辟谣，使这一事件更加让人猜忌。最后，连雅芳公司也不得不出来声明，称这是误传。但是这一事件留给市场的联想空间却迟迟无法散去。这使我联想到最近的另一件事。烟草是另一个大陆的敏感行业，日前有传闻说英美烟草公司已获得中国政府及其相关部门的批准，将与其在香港注册的合作伙伴中国东方投资有限公司合资在大陆建立新的卷烟厂，年产1000亿支。这一传闻也造成了国内烟草商的很大反响。很快国家烟草专卖局出面否认。当然，英美烟草公司自有说法。这件事与雅芳事件几乎是如出一辙。我想台湾的朋友对此很容易理解。因为类似的事件在大陆并寻非少数，具有典型的“中国特色”。雅芳事件当然不是空穴来风，我们也相信他所讲的有关领导人的话是真的。但是，雅芳的失误在于它违反了游戏规则，无论处于何种目的和理由，这种操之过急的行为必然会有代价的。而跨国公司们有时凭借着强大的公关能力获得特殊的利益，在中国大陆这块特殊的土地上也并不全是喜事。对于这类事件的解读，却给人们留下了极大的空间，为媒体提供了炒作的题目。当然，这个时间最大的炒作点，在于有人认为的是直销模式的竞争。

    直销模式的竞争在大陆从直销登陆开始就存在。当年大陆制定传销管理办法的时候，就把传销分为了多层和单层。这不能不说与雅芳公司的努力有关。但是，最后大陆出现的混乱状况，却不能不说与这种区分有关。当然，这决不是雅芳的错。但是，以这种划分为基础的管理方式却遭遇了严重的障碍，并实际上失败了。对此，我们不能不关注所谓的模式之争。

    大陆的直销模式之争以安利和雅芳为不同模式的代表，争论的焦点在于多层和单层之分。从表面上看，似乎单多之间确有很大差异。但是，决不可把这种区分绝对化，使之变成两种模式，甚至是合法与非法的分水岭。因为在所谓单层的市场计划中，其实已经暗含了多层的收入。事实上，它们之间存在着很多途径和方法而变通。如果确实区分为不同的模式，将会必然带来不同的管理方式。这对中国大陆来讲几乎是不能承受的。而且，这种区分也确实是很难的。记得差不多10年前，我接待世界直销协会的秘书长尼尔．澳芬先生的时候，曾经向他请教单层和多层的区别。我得到了很意外的回答。他说他在直销行业20多年，还没有真的搞清它们之间的区别。中国人往往崇尚名正言顺，因此有重名的传统。但成也在名，败也在名，这正是大陆直销发展的教训。而如果我们看一下目前大陆直销发展的乱像，以五花八门的名称行赤裸裸的直销之实，该被政府打击的照样打击。显然，不能过于以名称来争法律地位。

    雅芳自己也许并不承认这次事件是一种模式之争。但是显然造成的影响已经形成。这种信息向两个方面在传递：一是向政府部门；一是向业界。我并不认为假如政府真的接受了所谓雅芳模式，就真的是雅芳的胜利，根据以往的经验，它带给市场的正面作用肯定大于负面作用。当然，业界也很难接受一种、模式。我倒宁愿认为这次事件反映了雅芳对中国大陆直销发展看法的改变，这或许意味着雅芳公司本身的战略正在产生一些变化。

    雅芳事件引起注意，也有时间上的背景。目前大陆盛传9月份将会有关于直销明确的信息出台，甚至有媒体称直销法规即将出台。大家都在关注9月份即将在厦门召开的会议，但我认为对厦门会议的期望也许过高了。即便有一些管理办法拿出来向企业征求意见，可能也不能看成是直销政策的定论。所以，在大陆目前的管理体制下，外商也不必过于看重雅芳事件。凡是在大陆具有敏感意义的行业，这类事件就还可能经常发生。我们当然希望这种情况尽快结束，但这个过程可能会比较漫长。跨国公司其实已经学会利用这类的局面为自己挣得利益。但是，我也想说，朗讯的事件已经给跨国公司敲响了警钟。我钦佩跨国公司们在海外经营使得团队精神，他们可以为了行业里一些需求来共同谋取政府支持，中国的企业包括台商都需要向他们学习。但是，过度的政府关系最后可能会伤害到自己的商业利益。