冷对二批直销牌照，医药主力军团对直销持观望态度

近期，商务部在其官方网站上公布了第二批获直销牌照的企业名单，如新、宝健、珍奥、蚁力神天玺等４家企业位列其中。对此，在申请直销牌照充当了内资“急先锋”的医药企业却普遍反应冷淡。笔者认为原因有二：其一，直销牌照的申领进度并没有如业内人士预估的那样乐观，商务主管部门表现出慎之又慎的姿态；其二，出于各种原因，医药主力军团对于直销行业仍持观望状态，已经获批的５家直销企业中，没有哈药、健康元、美罗这些高调进军的大型医药企业的大名。

　　对于传统医药企业而言，一张直销牌照最现实的意义也许在于可以拓展新的营销渠道，但限于保健品领域。因为无一例外，所有增设直销业务的医药企业都选择将保健品进入该渠道，且并没有因为启动直销渠道而放弃或减少成熟旧渠道的投入。另外，相比于大型医药企业丰富的产品线，走直销通道的不过是保健产品中少数较新的品种；参照医药企业整体年度业绩，直销业务的贡献是有限的。选择新产品做直销，是因为目前全国保健品市场规模在萎缩，新产品上市经营状况并不理想，直销模式的出现是一种新尝试，拓宽了新的发展思路。

　　现金流的优势也是医药企业不拒绝直销诱惑的重要原因之一。直销“一手交钱，一手交货”，以及拿到货款才付佣金的销售模式，降低了回款的风险，使医药企业能够保持比较充足的现金流。与传统的医药保健品销售模式相比，直销是现货现款，直接面对消费者，不必受到商场和代理商的渠道控制。

　　笔者认为，如果医药企业寄望于直销形式能够在医药行业内发扬光大，必须解决三大问题：政策门槛、人事困扰、信誉危机。

　　首先，商务部此番对于第二批直销牌照的审批，加入了第一批并没有的地域限制，另外，之前备受争议的“禁止多层次计酬方式”此次并未松口，都表明主管部门今后将以更谨慎的态度监管直销。而直销立法的主旨，除了要打击非法传销外，更重要的是要净化市场环境，更多的意义在于规范，而不是促进繁荣。不少企业曾经透露希望“先上车后补票”——通过先整改重点城市获得直销牌照之后再陆续完善其他次要地区的方式，从这次的审批方式来看，这个“美好的愿望”已经一一落空。这些政策风险都将考量医药企业对于直销投入的胆识。

　　其次，人事困扰又可分为两方面——管理团队与直销员团队。在直销界，激化的人事矛盾往往能成为直销企业的主要败因。有公司因高层不懂直销，特聘请专业直销人士为ＣＥＯ，终因传统的管理模式、心态与直销新思路产生冲突，合作不成而解除聘用合同。另外，直销企业在市场上的角逐，某种意义上来讲是直销员的比拼。因为直销企业可以无店铺形式，利用销售人员直接将商品卖给终端消费者，其中终端一对一的业务推广模式，使得直销员的作用举足轻重，这直接关乎企业在市场上的占有率。因此，直销员素质的竞争也将成为焦点。

　　最后，无论是政策设置的门槛，还是直销团队的良莠不齐，都可以归源于直销行业的信誉危机。信誉不仅仅体现在市场准入制度的形成上，更重要的是市场的进一步规范和维护，包括价格管理、服务规范、售后保障、客服处理等。而对于资本市场上的医药企业，在信息披露、企业管理、企业文化等诸多方面将面临一系列挑战。