中国直销企业到底需不需要专营店？

关键字：中国 直销 专营店

　  以前讲到直销，很多人就直销理解成“传销”或“无店铺销售”。主张解释为传销者，是以直销行为的主要路径为“人”这一理念而展开的；而称其为“无店铺销售”者，则更多的关注的这种行为模式和传统销售行为模式的差异。

　  到今天，我们的直销则倾向于“传销”和“有店铺销售”的结合了，最少形式上是这样的。正可谓是“继承”和“颠覆”。遗憾的是，这样的科学创新并未使得直销后继者在莫测环境中有所斩获，相反，越来越多的拿牌企业都有点歧路亡羊的味道了。或兼并，或联合，或苟延残喘。

　  那么，直销企业到底需不需要专卖店呢？严格意义上讲，这也算是个伪命题，但迫于实际大家不得不认真思考，不得不与时俱进。

　  我个人认为，直销企业需不需要专卖店这个问题的本质取决于直销企业对于其战略实现路径的取舍，以及对其自身盈利模式是否进行了充分思考。

　  我们知道，起先直销行业和企业所标榜的就是它们省略的传统模式的各类环节，无店铺销售乃它们的革命之举，按这个思路延续无店铺应该算是否构成直销的核心条件。其实不然，鉴于中国市场的开放不彻底性和监管的不确定性，在中国从事直销行为确实存在着有店铺比没店铺强的现象。最鲜明的例子当属美国的安利公司，其在中国某地是否有店铺对该地的市场业绩有着举足轻重的影响。

　  但是安利在中国开设的这类店铺并不是对所有公民开放的，其本质还是服务广大的安利营销人员，这与我们常常会去消费的店铺是有很大差别的。因此，到目前为止，包括安利在内的直销公司在中国的店铺，严格意义上对平常大众来说都是摆设，所以这些就不是真正意义上的店铺了。

　  有人或许会说，那是专卖店。但是专门为会员服务的专卖店在中国尚不成气候仍不是主流，也应该不是直销公司未来发展借鉴的主要方向。

　  在中国运营的直销公司，目前以行动对是否有店铺大概做了以下几种诠释：

　  第一种是顺应属地法律法规，按照要求对店铺数量进行拓展。这类企业对于店铺在战略实现中的作用理解得很透彻，店铺就是用来合法、建立企业形象、提升品牌知名度的一个基点。最明显的是安利公司的店铺，可以肯定的是未来五年内安利的店铺拓展策略不会有根本性变革。

　  第二种是迫于业绩压力的需要。很多直销后继者出于对直销行业掘金的美梦踏进这个行业，在经历短暂的热血澎湃后终于意识到业绩不是吹出来的。对于不稳定的市场和不稳定的团队，这类公司往往孤注一掷，寄希望于大量开设所谓的专卖店来达到业绩提升的目的，而并不考虑所开设的店铺是否具备脱离系统的独立生存问题。试问诸如南方李锦记、绿之韵、完美这样的专卖店主，一年有多少系统之外的自然销售？脱离系统这个店铺还有存在的价值和意义吗？

　  第三种是潜水来的境外非法传销公司所开设的网店。这类公司畏于中国法律的威慑，只能暗度陈仓以网络和人为脉络搞传销。同样想掘金的它们自然不能通过发展会员开实体店铺来揽金，于是便利用大单性质的网店来推动业绩突破，既隐秘又能达成所愿。

　  以上常见的三种对直销行业是否需要店铺的践行见仁见智。遗憾的是，并没有一种思路是基于对直销行业的未来发展趋向来立题的。这跟很多直销企业的舵手的思维水准是有很大干系的。

　  目前，这个行业对于直销的认识，多数是把它看成一个圈内游戏，并不与圈外发生重大交融。还是以安利公司为例，在倡行资本运作的美国，安利好像也只是以捷星试水了资本市场，宁肯吃独食也不愿意将财富社会化。在国内，可能不缺乏有着将直销公司做成上市企业想法的操盘者，但是这里有个前提，那就是这个企业必须是表面如花，内已糟蹋。大家都很清楚，在我国多数企业上市的初衷是圈钱，是将企业运营风险社会化。

　  跳出圈外看直销行业，其实存在着许多机会。例如从产业链的角度来解释直销行业，或者是从供应链的角度来看直销行业，或者是从资本运作的角度来审视直销行业，都会发现有着许多的机会。前提是这个直销企业要能够生存下来，跟没有生存话语权的直销企业谈战略也是空谈。

　  基于对传统零售和加盟行业的长期关注，结合对直销行业的客观分析，我个人认为中国的直销企业要打好专卖店这张牌，则须注意在以下几个方面的意识伸张。

　  充分认识到店铺的战略意义和实际意义，对未来发展店铺的模式做颠覆性思考，一定要考虑店铺的社会化生存问题，如果继续以遵法、展示、物流等基本功能为主，不去考虑店铺的自然销售问题，多数直销企业将是死路一条。

　  要真正意义上学会逆向思考。我们的很多直销企业之所以敢踏入这个行业，也许仅仅是手上握着几个小蓝帽保健品，其一切之行为依据也许就是以这几个产品为基点的，这样很容易走近死胡同。建议直销操盘手诸君学会先创立盈利模式，再根据模式组合产品，最后再融入奖金制度。这样会从根本杜绝诸如产品实质雷同、奖金拨出崩盘等许多问题的发生。

　  当下的直销行业，要想长远立足并胜出，已经不是一个操盘手、一款产品和一套制度就可以达成的。某个把卫生巾卖得满天飞的企业之所以得以延续并壮大，最重要的是其整合行业的能力，整合平台、产品和人才是其三项核心竞争力。但是如果这个企业在战略结构和解构上不能有所突破，在盈利模式上不进行反思，我敢肯定其终局也只能是明日黄花而已。

　  直销向来以系统见长，而我个人以为：在专卖店的有无和能否生存上，系统本身就是最大的障碍和瓶颈。创建能够脱离于系统而独立生存的专卖系统，将是未来直销学者主要的研究方向。愿中国直销企业，尤其是民族直销企业能够发展壮大，一路走远。