直销产品涨价的二维辩证法 (1)

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　　工作于北京市海淀区某事业单位的王霞，是安利产品7年的老顾客，从保健品到洗化用品，不仅自己吃和用，父母、女儿、丈夫也都在她的安排下成了直销产品的消费者。六月底她得到消息，安利从七月一日起，全面提价，平均涨幅约为５％。王霞算了一下账，全家都在吃安利的蛋白质粉，仅这一项她每月就要多支出70元，加上其它产品，她一年全家要多出五千元。对于王霞月收入一万多元来说，影响并不是太大。

　　但是家住沈阳的李大妈就犯愁了，她对这次直销企业提价感触比较深。李大妈吃天狮的三种产品，天狮涨价后每个月她就要多支出三百多元，这样来算，一年就要多出四千元，对于拿退休金的她来说这确实是笔不小的开支。

　　经济学家说，买直销产品的人一般不会因为产品在可接受范围内的价格调整而转移，直销产品的价格弹性相对其它产品来说不是很大，也就是说价格不会有大幅度的变化。现在买直销产品的人都是收入相对较高的人群，他们对价格并不是非常敏感。而一些中低端消费者，就会受到一部分的消费，不同的市场气氛的反应是不太一样的。

涨价关系到了谁？

　　以安利为首的一些直销公司产品全面涨价，会首先影响哪些人群呢？这是记者在调查过程中遇到的首要的问题。

　　“原料上涨，而工资成本、宣传费用等没有减少，现在公司的空调度数都比去年高出二度，我们处处在节约，企业的压力非常大！”直销企业说出了这样的心声。

　　“这和现在的很多膨胀因素有关。其它产品涨价了，它不涨相对利润就降低了，要保证在价格上区分与其他产品，显示自己的档次。”专家张教授这样评论涨价潮。

　　“从最开始的生活必须品猪肉涨价，大家还敏感一些，现在市场上什么不涨呀。所以上个月直销员打电话和我说要提价，我也能接受。”作为消费者的王霞也能够理解。

　　“价格提高了，按比例来说收入也应该提高了。涨价以后我们的提成是按价格和销售额来的，可能销售会难做一点，因为老客户可能会要求不涨价。所以有时我们就很为难，进货的价涨了，但是出货的价格未必涨，总的下来我们直销员的利润就会降低。”直销员说出了这样的尴尬。

　　事实上，从整个日化保健产品行业来分析，日化产品大多是石油显生品，包装用品塑料今年已然上涨30-50%，油基原料上涨30-50%之多，原料涨价已经到了生产企业无法通过内部管理、工艺、配方、技术改良予以消化，涨价是不得以而为之的举措。

　　张教授说，在涨价潮中深受其害，影响最深、最大当属中小日化企业。他们无法通过规模采购和议价去降低和削减上涨的刚性，他们难以通过及时的工艺技术改良、配方更新而达到产品成本的下降。在渠道、销售地位博弈过程中，他们缺乏提价、议价的能力，在已然设定低价格的基调和定势之下，难以实施涨价行动。在整体性涨价潮当中，带来更多的是零售终端费用高涨，代理商费用支持增加，形成整体运营费用上涨，利润缩小甚至是枯竭。

涨价对市场有影响吗？

　　“市场上什么都在涨，有的涨幅甚至达到20-30%，直销这5-10%的不算什么。如果一个产品是100元，提价5元左右，应该没什么影响。”安利的直销员小王这样说，但是这5%对于安利保健品的长期客户来说，一年累积下来的数字就大了。

　　从顾客的忠诚度来说，安利产品以前都是一些老顾客,他们都是一些收入水平比较高的高端消费者，新加入的顾客可能是中低层次的，他们通过各种渠道知道保健越来越重要，他们会逐渐“买进”。但另一个不容忽视的现实是，保健品不是必需品，那提价会不会损失这样的一批新客户？

　　“现在提价才一个月，对在中国的消费者来讲，他们可以接受这个幅度的提价。在全球范围上讲，安利一直都在提价。从其他国家市场上的经验来讲，这个幅度的提价并不会影响我们的销量。从历史上看，中国是第一次提价，其他地方毕竟有三十多年的经验，提价没有影响我们的销量。如果提价是有根据的，比如整体成本的提高，那消费者是可以接受的。”安利营销总监颜志荣这样告诉记者。

　　安利洗涤类的市场占有率是很大的，洗涤用品的价格要比保健品低很多，消费群的跨度比较大，对价格的敏感度就会比保健品更强，保健品主要是中等以上消费水平的消费群。记者得到的消息是，安利洗发水、护发类日用品年底前不涨价。

　　宝洁公司此次提价20%在市场上就是一个很大的幅度，“影响会有多大这要经过实践才会知道”。但行业人士猜测，也不排除宝洁等大公司此次大幅度涨价，为其它品牌提供机会,给新兴的中小直销企业一些机遇。“不过这些企业要得到消费者的认可需要一个周期，普通老百姓对这种企业会存在一些疑惑和不信任。如果产品质量过硬、性价比高，就会得到认可和信认。”宝健直销员王某这样认为。