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《直销企业50强》(第三篇)连载之二:新进直销巨头∶如新

发布: 2004-10-02 00:00:00    作者: only   来源:  

中国直销网 http://www.zhixiaowang.com  文/雨声

1984年,NuSkin(如新)正式在美国犹他州诞生。在创立之初,由于资金有限,创办人与股东们在普罗沃市租了一间小仓库,在狭小的空间里,开始了他们的如新事业。正如创办人罗百礼(BlakeRoney)所料,优质产品广受欢迎,货品在运抵前早已预先售罄。往后,顾客对如新产品的需求与日俱增。不管面临什么样的困难,总裁罗百礼都坚持不向银行借款。1992年,如新公司造价高达1800万美元的总部大楼及价值800万美元的仓储货运中心正式落成启用,所有的费用,如新公司均以现金付清。总裁罗百礼坚持有多少钱做多少事的踏实作风,为如新公司建立良好的体制以及永续经营打下了基础。

创办人罗百礼、伦兆勋、戴纯蒂、罗可高、罗乐宾等几位志同道合的伙伴,仅以5000美元起家,在1996年创下一年10亿美元的销售业绩,正好印证了创办人的信念与成功。如新凭借坚毅与实力,目前已是在全球拥有超过二十多家分公司、事业版图遍及美亚澳欧四大洲三十余个国家的跨国企业。从创办当天开始,如新的产品宗旨始终如一,务求不断创新,研制出优质产品,改善人们的生活质量。

为胜利开路的三柄利剑

一、个人保养品部门(PersonalCare)

如新的个人保养品部门拥有10个系列、上百种产品,给人们提供从头到脚的高品质呵护。市面上许多扩肤品中,由于采用了传统的销售渠道,不得不掺入许多廉价的填充料,以降低成本,这些成分在短期内给人的感觉是好的,但久而久之,这些成分的副作用便伤害到人们的皮肤。如新的创业者们本着对消费者负责的严肃认真的态度,首先在业界提出AlloftheGood,NoneoftheBad(荟萃优质,纯然无暇)的理念,保证在产品中绝不掺入任何无益或有害的成分。这样一句话在西方国家是要负法律责任的。如新以实际行动,证实了自己的理念:结合科技使用最优质的天然成分,并又采用直销方式,让更多的人享用到高品质的产品。

如新以高品质的产品、合理的价位,在每一个开放的国家,都创造了奇迹。1993年,如新第一年打入日本市场就创造了1.38亿美元的年营业额,而且其中没有任何广告费用,至今仍然是业界的最高记录。2000年12月开放新加坡,6个月内,出了14位蓝钻经销商、600多位主任经销商。

二、营养补充品部门(Pharmanex)

Pharmanex(华茂)营养补充品以最优质的品质成为保健食品中一颗璀璨的明珠。它本着ProvidedbyNature,ProvenbyScience(天然萃炼,科学验证)的精神,以西方科学的制药标准6S品质来制作天然营养保健品,其产品以有效、安全、品质划一,在行业里开创了先河。

Pharmanex的核心产品是综合营养素LifePak(如沛)家族,它是为现代亚健康的人按年龄和性别设计的,含每日所需的体质综合维生素、矿物质和植物营养素。另有自我保健功能性系列、饮品食品系列和减重系列三大类,其中自我保健类的针对性很强,有强化保护骨骼、肝功能、肠胃功能、心脏、眼睛、性功能等等。

三、网络部门(B1gP1anet)

这是如新的第三个部门,它是一个从上网设备、连接服务到网络资源服务的完整结构。电子商务被认为是21世纪的经济模式,大行星(BigPlanet)正准备着在这一领域大显身手。它的业务范围包括网上购物、ISP服务、长途电话、电话卡、手机业务及其他高科技产品。BigPlanet在网络部门的介入使得网络不仅仅是一种工具,并使网络本身成为一种商品,使得行销的方式脱离了传统的面对面方式。它的独特动作模式给网络和通讯带来了新的革命,在信息产业整体下滑的时候仍然能够一枝独秀生长良好,其强大的生命力来自于对未来趋势的把握,使得它避免了其他网络公司因没有忠实的用户而处于不稳定的困境。

如新进入中国

2002年11月18日,如新集团执行副总裁、大中国区总裁林克礼在给员工的一封信中讲到:临近年底,我们全体中国小组成员正夜以继日地工作,为明年一月的开业做好最后的各项准备。我们在中国的100家零售店将于2003年1月8日,星期三,正式开业。

时隔半月,2002年12月4日,上海波特曼丽嘉酒店,如新全球总裁兼CEO伦兆勋宣布:如新上海厂区今天正式开业,全国百家专卖店的启市活动也同时举行。2003年1月8日,我们计划在上海、浙江、江苏、广东和福建5省市开设105家独资专卖店。

2003年1月8日,如新来了。

但如果认为如新到2003年才进入中国市场,那就错了。

早在1998年开始,如新便已经与中国内地相关政府部门密切联系,并开发出一套经过改进的商业模式,将生产基地、独资专卖店和销售业务力量有机地结合起来。

1999年的12月13日,在美国犹他州普洛沃市,如新宣布要在当年年底在中国上海开设一家专卖店,通过全职销售人员来销售丝昂系列个人保养品。为了遵守当时中国政府的有关规定,如新公司的专卖店将雇佣全职销售人员销售丝昂产品。他们除了领取基本工资外,根据个人销售业绩还可获得奖金。

1999年12月16日,如新在中国上海设立的丝昂专卖店开业,开始了其在中国有限范围的业务。

在随后的时间里,如新高层,也更为主动和频繁的拜访中国政府,并创造着种种可能的条件。

2002年4月,当时的如新市场开发副总裁瑞持伍德曾在封信中称:在一系列访华活动中,我们分别拜会了中央及地方各级政府官员,和他们举行了非常友好和富有建设性的会谈。这些官员们肯定了我们在中国所采取的固定店铺加上专职职工销售代表的经营方式,并鼓励我们按照现有的经营模式,来推广我们的高档产品。

为遵循中国政府官员们的指导,如新公司计划在中国追加投资1500万美元,大力发展固定地点经销专卖的经营业务。雇佣几百名新专职职工销售代表并给予培训。如新公司还计划提高奉浦工厂的生产量,以满足新设店铺的需求,并做好准备在2003年初推出如新高档品牌的个人护理产品。

如新公司还在浙江省淳安县与当地政府合作,正式动工修建一所希望小学,从而开始了如新企业集团公司善之力基金会在中国的福利活动。

1999年到2003年,如新在中国已经发展了32家丝昂专卖店,但2003年却是如新新的开始。

2003年,如新中国转型

说如新在2003年是新的开始,主要基于三点:

1.如新在中国内地,抛弃了运行18年的直销方式,采用专卖店零售方式进行;

1996年11月22日,如新公司在美国纽约证券交易市场上市,代号为NUS

1990年成立如新加拿大分公司,1991年成立如新香港分公司,之后又陆续进入台湾地区、澳洲、纽西兰、和日本等市场。1995年,如新进一步扩张进入欧洲新市场……目前;如新己在全世界34个市场设有分公司,并还在不断地在持续拓展中。

1999年以前,在进入中国内地市场以前,如新一直是以直销方式运营的。

但为了拓展中国市场,为了配合中国政府,顺应中国国情,如新在内地放弃了他运营18年的直销模式,放弃了他18年的操作经验,果断地改成了零售销售。

这对一个企业是难能可贵的,在中国市场,对如新而言,是个新的生命,新的形式。

2.如新在中国内地的寰宇专卖店将大规模增加,并逐渐取代现有的丝昂专卖店:

2003年开始,如新主推寰宇专卖店,丝昂品牌将逐渐被淡化。这对一个已经拥有一定市场的企业来说,也是一个大的举动,要做出这样的举动,必须是有很大的信心。而这对一个企业来说,也无疑是个新的开始,

3.如新在内地大规模的运作,是从2003年开始的。

虽说1999年如新就已经进入中国内地市场,并在此发展了3年有余,但像2003年一天就设立100多家店铺的动作,还是第一次。到2003年1月为止,如新在中国投资额已经超过8000万美元,这一数字超过如新在开拓其他市场时所投入前期资金的10倍。如新在中国内地的产品主要集中在护肤系列。在上海奉浦工业区,如新耗资800万美元建立了个人护理用品生产基地,并与上海医科大学和北京医科大学合作建立了研发中心。在浙江则有一个保健品原料提取生产基地。

而随后在2003年5月15日,中国正在与非典斗争的时候,中国区总裁邱锦云表示非典不会影响到我们原有在中国内地的投资计划,我们对内地市场仍然充满信心!并表示如新看好中国内地市场的前景,我们正在切实考虑追加数千万美元的投资用于建设新的生产设施。

如新计划在今后5年再投2000万美元,按年平均100家扩店速度,增开500家直营店。

2003年以前,我们很少看到如新如此大胆而自信的消息。有专家表示,这预示着,在2003年之后,中国市场上又增加了一名直销巨头。

如新中国不走直销路

如新在世界上其他国家和地区用的是直销模式,所以,很多人就担心如新在内地也是直销。其实,直销最大的特点就是没有店铺。

2002年12月4日,如新对外就表示,如新为中国市场构思的全新的营销模式是:专卖店+专职销售人员2003年1月,如新在浙江、江苏、安徽、重庆也开设了108家店铺。

在如新公司的网页上,有这样一段话:业务代表将和公司签订合同,成为上海如新公司的正式雇员。做为专职雇员,业务代表将获得基本工资加上根据当月净销售总额计算的奖金。在中国,业务代表的最低工资标准因城市而异。如新公司的业务代表每月将领取260元人民币基本工资加上提前支付的奖金(预付款)从而达到各地的最低工资标准。还将发放平均500元人民币做为公司业务代表的最低月工资。

知情人士认为,如新的专职销售,和外资企业员工一样,享受政府发放的三资企业员工福利待遇,如公积金和医疗保险,但和雇佣没多大区别。

美国如新集团中国区总裁邱锦云指出,每家专卖店都是我们的活广告,企业和产品的知名度、美誉度也由此建立。直营专卖店可以提供舒适宜人的购物环境,示范专业护肤指导;直营店还能保证价格体系的统一和稳定,防止冲货的产生;直营专卖店可以保证管理力度。如新企业集团通过在全国建立直营店,形成良好的营销网络。

为了与直销摆脱干系,如新为自己这套具有中国特色的营销模式作了一个补充说明:所有销售业务都将在固定地点进行,换言之,所有现金交易必须在专卖店内完成。如新高层在多次讲话中也提到,公司的各项经营活动,皆在遵守中国中央和地方各级政府的有关规定下进行。

一行业人士表示,虽然如新在海外是多层次直销的模式,但在中国内地,如新目前采取的是店铺+专职销售员,不是直销更不是老鼠会。


如新追逐中国美梦

很多媒体,在报道如新2003年进入中国内地市场的时候,一再的焦点就是未来的直销市场,这也难怪,WTO要来了,中国政府也承诺直销市场要在2004年底前开放,如新在世界上是直销巨头之一,如新2003年来到了中国……

这一系列的联想,无外乎要把如新进入中国内地市场与直销开放联系起来。

其实,从另一个角度来说,如新进冬中国内地市场,还不单单是因为直销……

大市场大诱惑

我们来看一组数据:

2002年世界美容化妆品年销售额已经达到1500亿美元,据统计,中国化妆品的年销售额从1980年的50亿元迅速跃升到2001年的285亿元,在约二十年期间增加了5.7倍。

据中国香料香精化妆品工业协会公布的2002年行业数据显示,在过去的一年里,中国的化妆品销售收入达到460亿人民币,出口创汇2.67亿美元,进口0.62亿美元。国内生产企业已达2500家,品种三万余种,市场总额居亚洲第二位。

与此同时,从全国工商联美容化妆品商会获得的统计数据显示,我国的美容行业目前已经有超过100万家店铺,一千多万从业人员,在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

中国香料香精化妆品工业协会理事长张殿义预测,2003年,中国的美容化妆品年销售额突破500亿大关,也有专家预测:到2010年,中国化妆品市场销售空间将达到1000亿元左右。

还有一组数据,2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元,其中美国占25%,西欧占30%,日本占15%,而包括中国在内的其它所有国家总共才占了30%的份额。

目前,中国人均消费化妆品的水平已达36元(约合4.5美元),但与发达国家的人均消费3570美元还差得很远。

中国市场的未来潜力不可限量。

资本驶向化妆品市场

虽说中国的美容化妆品消费能力日渐增长,但也有调查显示,我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达一千三百多种左右,其中合资品牌最多,销售量占到半数左右,而国产化妆品购销售量占了40%。

国产品牌领先市场的原因有很多,但主要是价格优势。据悉,同样功能的产品,外资品牌售价是国产的5-10倍,相对占据高档市场,国产品牌则以薄利多销,控制中低档市场。但我们也遗憾地看到,中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,国有品牌的表现令人担忧。国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品,在品牌建设方面乏善可陈。

但化妆品的巨大市场和高额利润又吸引了大量寻求商机的资本:酒业巨擘五粮液集团进军日化行业,成立普什互美日化有限公司;吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司,致力于专业除螨的研究;娃哈哈试水儿童化妆品市场;华润思捷有redearth;七匹狼全面介入个人护理用品市……

利益决定着资本的走向,不同的资本,以不同方式进入化妆品产业。

在进军中国化妆品产业上,外资更为积极,欧莱雅、资生堂、LG等国际化妆品巨头纷至沓来,更有雅芳、安利、玫琳凯、仙妮蕾德等以直销方式切入中国化妆品市场的企业。全球最大的化妆品集团欧莱雅,继在中国投资1亿美元之后,将向中国化妆品市场再注1亿美元,对设在苏州的生产基地尚美工厂进行二、三期工程扩展建设。

面对冲击,为了能更多地分食这块大蛋糕,众多国外品牌开始纷纷推出相应策略,重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅推出中低档产品,迎合中国消费者需求。而一向作风稳健的全球个人护理品巨头美国如新,也终于决定在中国内地市场上放手一搏了。

扎根本土抢占市场

有专家撰文认为,中国的化妆品市场上,中高端仍被外资控制,低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。而大多数国内化妆品企业困难重重,由于资金投入大,很多企业不愿轻易冒险,造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷,根本无法冲击高端市场。

业内人士认为,外资品牌争夺市场的一个捷径就是减少与国产品牌的价格差距。有人将外国化妆品在中国的高价销售归咎于关税。但实际上,我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超过25%,更何况80%的外资化妆品己实现在中国本地生产和销售。

也有专业人士认为,目前国内品牌虽然有价格与网络优势,但随着跨国公司本土化战略的全面实施,这些优势将不复存在。

显然,如新早已经看到了这一点,如新要在中国本土市场上,争夺更多的市场分额。

如新是做好了市场调研来的,斥资8000万美金,在广东、福建、浙江、江苏、上海,开设105家直营店,并把大中国地区总部设在上海,是因为如新非常看好中国内地华东及华南的庞大消费人口,因为他们做过调查,这地区的人口数量仅占全大陆的25%,却占了42%的零售市场。

如新也是做好准备来的。这在如新中国区总裁邱锦云2003年2月讲话中可以体味一二:第一,本土化最主要的当然是以人为本,如果一个跨国企业不是以人为本,它的本十化是不能成功的;第二,是如何建立一个成熟的渠道、可以控制的渠道。如新中国现在开了105家专卖店,这些渠道同时是自有的营业渠道,自己投资,自己的品牌、统一的企业形象:第三,本十化的一个很重要方面,就是如何界定目标市场。这个目标市场必须根据消费者的需要,以消费者的利益为中心,那他们才可以将市场区别化:第四,创造本土化的生产基地,要有一个本地生产基地。如新研究人员共有55人在中国,设有投资了3000万美元的研究中心,同时,在上海开发了7000平方米的工厂,还有上万平方米的保健品工厂;第五,品牌的本土化,要增加品牌的价值,企业其实应以消费者利益为中心,从环境保护的角度,从资源节约的角度等考虑。这样成本才会低,消费者的利益才受到保护,售价才会逐渐降低。

如新集团全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼表示,中国内地的迅猛发展令中国女性对美的需求逐步走向高潮,这从如新在内地的销售情况就可以看出。2002年,如新在内地的销售达到2000万元美元。2003年,这一数字将达到3000万美元,之后4-5年要上升到3亿美元。

邱锦云表示,在营销品牌化妆品之外,将其品牌营养保健品系列引入中国市场。

这就是如新在中国内地的美丽梦想。

得牌指数:★★★★★

分析:2003年,如新正式进入中国内地市场,被业界戏称11个外资转型企业。自今年3月以来,如新连发强音:宣布将在2005年进军中国保健品市场,CEO贺楚门5月21日访华,上海如新更名为中国如新。从低调到急行,如新在中国展现出她的超常规发展能力。

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杨信 2014-03-05 14:32:23 来自 IP:218.246.184.*
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杨信 2014-03-05 14:31:53 来自 IP:218.246.184.*
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