小程序不到半数直企在玩 但头部已经玩得很溜

　　国家统计局最新数据显示，今年1-3月全国网上零售额36242亿元，同比增长7.9%。其中，实物商品网上零售额29948亿元，增长5.7%。

　　一开年的市场数据，让线上零售商们感受到了一股暖意。

　　作为布局线上渠道的行业之一，直销借助互联网社交平台拓展业务已成为一种趋势。其中，微信生态体系的核心板块——小程序，因其覆盖场景的持续增加，已然成为企业为产品“流量赋能”的杀手锏。

　　根据QuestMobile数据显示，截至10月份，微信小程序用户达到9.49亿，月人均使用时长已经达到1.7小时，月人均使用次数也达到近70次，百万用户量以上的微信小程序占比已达14.1%。

 

 

　　微信巨大的生态流量，为小程序玩家提供了“品牌公域转私域”的巨大通道，也让微信小程序、公众号等协同成为了营销主场地。

　　道道君总结中国86家直销企业微信官方小程序建设现状，详情如下:

 

 

 

　　01、不足五成直企布局

　　据道道君不完全统计，目前国内86家持牌直销企业中，仅39家（约45.3%）布局微信小程序，普及率不足五成。这意味着还有5成以上企业尚未涉足这一领域。

　　从覆盖范围看，已布局小程序的直销企业多为大型企业，它们凭借自身的资源与实力，在数字化转型的道路上先行一步。

　　头部企业如安利、完美、无限极等小程序覆盖了从产品展示到社群运营的全链路，且已形成“小程序+APP+线下”的全渠道矩阵。

　　值得注意的是，已上线的小程序多集中于健康、化妆品等高频消费领域。

　　而大部分中小规模的直销企业，或因对小程序的认知不足，或受限于技术与资金投入等方面的考量，尚未开启小程序之旅。

　　然而，随着移动互联网的不断发展以及消费者使用习惯的逐渐养成，小程序作为一种轻量化、便捷化的应用，其在直销行业的应用前景十分广阔。

　　对于尚未布局小程序的直销企业而言，这既是一片有待开发的蓝海，也是一个提升竞争力、拓展业务渠道的重要机遇。

 

　　02、从基础工具到生态闭环

　　纵观当前直销企业小程序的功能设计，既保留了行业特性，也融入了社交电商的创新元素。

　　通常包括以下5大核心组件：线上商城与一站式购物平台、智能销售管理工具、合规化宣传与培训系统、垂直领域专业工具、分销与渠道管理平台。

　　据统计，39个小程序中，37个小程序都以购物平台为主，占比约94.9%。

　　实现便捷的在线交易是直销企业小程序的核心之一，用户无需下载安装额外的APP，通过小程序即可随时随地浏览产品，这大大提高了产品信息的传播效率和用户获取信息的便捷性，简化了购物流程，降低了用户流失率。

　　另外，绝大部分小程序的智能销售管理工具普遍配备了完善的素材库功能，直销员可一键转发产品图文介绍，大幅提升了营销效率。

　　在垂直领域专业工具应用方面，其与直销企业的核心业务高度契合，其中以健康管理和体重管理两大领域最为突出，用户在检测结束后自动配备专属顾问，实现了“检测-方案-服务”的生态闭环。

 

完美油葱商城小程序健康管理方案

 

　　在调研中，道道君了解到大部分小程序都已嵌入直播模块，直播功能已成为直销企业小程序的一大亮点。

　　企业可以通过直播向用户展示产品的使用过程、效果演示等，实时解答用户的疑问，增强用户与企业之间的互动性和信任感。

　　在直播过程中，用户可以随时下单购买产品，实现了营销与销售的无缝对接。直播互动不仅提升了用户的参与度和购买意愿，还为直销企业拓展了新的营销渠道，扩大了品牌影响力。

 

安利小程序直播页面

 

　　03、便捷性与专业性的博弈

　　小程序正成为连接用户与品牌的核心入口。然而，不同年龄层、不同需求的用户对产品的评价呈现明显分化。

　　对于追求“即时满足”的年轻用户而言，他们普遍青睐“操作流畅、界面时尚”的小程序，尤其是“一键生成健康报告”“直播回放切片”等功能，符合他们对便捷体验的期待。

　　此外，直销企业正通过“直播+社区”的双轨运营策略强化用户粘性：直播功能搭建了实时互动的桥梁，而社区化运营（如用户论坛、经验分享圈层）则沉淀社交关系，形成完整的营销闭环。用户还可将小程序内容分享至社交平台，推动口碑传播，进一步放大品牌影响力。

 

三八妇乐小程序中的社群运营页面

 

　　然而，50岁以上的用户群体却普遍面临“数字鸿沟”挑战。部分小程序功能设计过于复杂，且未适配大字体、语音导航等适老化功能，容易导致跳出率居高不下。

　　尽管直销小程序在功能上不断迭代，但行业仍存在几个关键问题：

　　功能同质化与界面僵化——相当一部分小程序“模板化严重”，缺乏品牌调性表达；还有部分企业照搬PC端功能，移动端适配不足。

　　隐私合规性存疑——一些小程序过度索取用户权限（如地理位置、通讯录），却未清晰说明数据用途。

　　工具与推销的平衡难题——健康管理、体重管理等方案若过度倾向产品推销，可能削弱专业形象，降低用户信任。

　　当前，直销行业正处于“线下场景受限+年轻用户流失”的转型关键期，小程序不仅是流量入口，更是重构“人货场”关系的基础设施，但需警惕“为上线而上线”的形式主义。

　　当直播、分销、会员管理成为标配，能否通过技术手段解决“服务过载”与“隐私保护”的平衡，能否用数据洞察实现“千人千面”的精准触达，将决定小程序从“交易工具”升级为“私域生态”的成败。

　　毕竟，在社交电商红海时代，留住用户的从来不是某个功能，而是每个点击背后的温度与专业。