爱茉莉太平洋的“巨变之年”：勇者承压，抽刀迎战

　　“变”是主动的变，是积极的变，“巨”则意味着动作大，不是小打小闹的调整，而是彻彻底底、由内至外的改革。

　　随着下半年美妆市场最重要的两大事件——第二届中国国际进口博览会和双十一的结束，2019开始收尾。

　　这是一个造神的年份，直播兴起、网红燃烧，线下新零售还只是单点突破，线上却已经风风火火地造出一个新渠道；这也是一个“后来居上”的时代，一批新生代品牌抢占至高点，大集团更是纷纷将品牌资源投至中国，新面孔百花齐放，新产品百家争鸣。

 

 

　　而对爱茉莉太平洋来说，2019从一开始就被定义为“巨变之年”。“变”是主动的变，是积极的变，“巨”则意味着动作大，不是小打小闹的调整，而是彻彻底底、由内至外的改革。

 

　　扩大合作与自检自省

　　要巨变，如何变？首先让我们来看看，截至今年11月份爱茉莉太平洋（以下简称“爱茉莉”）究竟做了哪些动作。

　　其一，聚焦中国市场——2018年第三季度，集团向中国生产法人爱茉莉太平洋（上海）有限公司投资151.95亿韩元（约合人民币9137万元），以提高中国工厂的化妆品产量。投入虽然不甚巨，但增加筹码就意味着对中国市场的重视。

 

（兰芝新水酷能量补水弹）

 

　　其二，引入新品，老品升级——5月30日，“兰芝新水酷能量补水弹”在上海新世界大丸百货首发，这是产品诞生17年以来的第六次升级；8月30日，primera芙莉美娜正式进入中国，选择UNINE李汶翰代言明星产品小红莓锁水霜。新品拉动已经是当下中国美妆市场不二的增长法门，毫无疑问爱茉莉也认识到了这一点。

 

（今年9月，爱茉莉太平洋驻阿里巴巴战略合作办公室在杭州正式落成）

 

　　其三，扩大合作——2月18日，爱茉莉太平洋集团公布与屈臣氏达成战略合作，进一步扩大与屈臣氏合作品牌的覆盖范围及数量；9月11日，在阿里巴巴总部开设“驻猫办”。如果说加码中国市场和引入新品是“常规操作”，那么与阿里的战略合作则代表爱茉莉中国真正启动了深度数字化进程，就欧莱雅、雅诗兰黛等数字化“前辈”的成果来看，这一举动将把本来就具备实力的美妆集团拉到新高度。

 

（第二代3D面膜打印机）

 

　　其四，提升服务——着眼百货渠道，在第二届进博会上展示的肌肤检测、第二代3D面膜打印将逐渐投入线下专柜，提升面对面服务的实际价值。

　　除了这些看得见的动作，爱茉莉实际上还做了一些外界“看不见”的自我调整。“提升营销精准度（投入产出比），关注获客率、返点率、客单价等细节数据，今年以来爱茉莉中国一直在进行优化和调整。”爱茉莉太平洋中国市场部总经理高辛告诉《化妆品财经在线》记者。

　　对细节的关注让高辛前所未有地在乎产品本身，“当生产端到消费端链条越来越短，产品就是最重要的内容，外围包装买不来复购率和重度粉丝。”她说。

 

　　初步，兑现诺言

　　“爱茉莉太平洋集团郑重承诺将于2019年携手公司全员以享受变化（Exciting Changes）的态度，稳步扎实推进创新产品开发、顾客体验增强、数字化转型，竭尽全力提高企业价值和股东价值。”爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培在年度致辞中这样承诺。

　　从集团2019年第三季度数据来看，这份承诺正在生效。

 

 

　　公开数据显示，集团第三季度营收增长7.4％至1.6万亿韩元（约合人民币95.18亿元），营业利润更是大增42.3％至1205亿韩元（约合人民币7.3亿元）。营收和利润两项关键数据的大幅转暖，证明爱茉莉太平洋开始扳回局面。

　　除此之外，一些财务数据更能说明集团的“自我调整”所言非虚。

　　财报显示，集团财季期间毛利率达74.1%，同比上年提升了0.8个百分点；销售及管理费用占比下降1.1个百分点；营业利润占比同比提升近2个百分点；税前利润占比提升近5个百分点。这组数据表明，爱茉莉太平洋集团的经营效率和盈利能力正在提升。

 

　　万众瞩目下“过关”

　　“行业和消费者对我们有很高期待”，高辛说，“从2015、2016年开始，集团借助韩流东风迅速发展，爱茉莉也收获了许多关注与关怀。而在这个当下，我觉得更应该回到最初的起点和初心，用心做内功，给消费者更好的产品和服务”。

 

（第二届进博会上的爱茉莉太平洋展位）

 

　　在高辛所说“给消费者更好产品和服务”的实操过程中，数字化实际上成为集团的底层支点之一。在前文提到其与阿里战略合作的内容中，大数据挖掘、C2M创新、创意-生产-研发-上市链路提效等等都被囊括在合作范围内，这也是为什么一定要在阿里总部设置“驻猫办”的原因。

　　扳回一城，尚不意味着全面翻盘，无论是竞争激烈的国内美妆市场，虎视眈眈的同行，还是集团内部业绩仍不见好转的大众品牌，都不断提醒着这一点。也因此，从2019年至今的此时此刻，整个爱茉莉太平洋中国都处于压力之中。“要智勇双全，”采访中高辛不无决心地说，“既要有对的长期策略，也有要有快速果断的短期决策，才能度过关口再上层楼。”