金士力大健康新营销品牌传播体系构建之方针

　　在信息碎片化，媒介多元化的时代，如何做好品牌传播，是所有企业需要认真思考和面对的问题。特别是作为直销企业，在品牌社会化的大趋势下，品牌的社会传播已经成为发展中不可忽视的重要环节。社会化的品牌一定是要通过社会化的传播来实现。

 

　　首先，我们要明确品牌传播在品牌系统性建设中的职责是什么?

　　如果说品牌内涵体系是确定品牌承诺，品牌形象体系是展现品牌承诺的话，那么，品牌传播体系的核心任务是告知承诺。而告知承诺的目的就是要扩大品牌的知名度，进而提升品牌的信任度。而品牌知名度和信任度的形成基础，是受众对品牌定位和价值的认识与认知，因此，品牌传播一定要紧紧围绕品牌的定位(我是谁，我与别人有何不同)与价值(我能做什么，能给你带来什么)来进行。这才是品牌传播的核心所在。

 

　　那么，我们如何构建品牌传播体系?

　　在媒介多元化的时代，需要不同特征的媒体协同传播，才能够实现品牌传播的权威性、全面性和高效性。

　　第一层级为主流媒体。作为背书媒体和发声媒体，承担品牌背书的职责。主要是针对以企业品牌主体形象为目的的传播，其目标受众应为社会意见领袖以及精英阶层。他们的较之普通受众，对主流媒体、权威媒体有着较强的阅读度和信任度。且对国际级、国家级、行业级的内容具有较高的兴趣。

　　第二层级为垂直媒体。作为策应媒体承担不同角度的策应与舆情公关的职责。在发声媒体的主体传播基础上，将品牌传播的主题根据不同传播需要拆分成一些不同角度的话题，以区域媒体、行业媒体、专业媒体为媒介载体，完成与之相应的传播主题或传播事件的跟进性传播。在涉及相应领域的品牌舆情事件中，进行权威性、代表性的正面发声。

　　第三层级是社交媒体。作为扩散型媒体，承担快传播、广覆盖的职责。其主要作用是完成目标受众之间进行的常态性、即时性的沟通。同时，作为品牌舆情事件中，官方正面信息快速扩散的媒介资源。力争做到社会-行业-自媒体联动式社交媒体传播模式，以期实现承担快传播、广覆盖的扩散性塔基媒体的职责。

 

　　最后我们如何做好品牌传播?

　　首先的目的，即为何传。传播一定要强调目的导向，不能漫无目的地为了传播而传播。传播目的有——核心目的(品牌定位与价值)，这是个长期的目的。是在所有的品牌传播中都要有所体现了，以期蓄积成对品牌定位与价值的强认知，强联想。

　　主题目的(基于某一个品牌主题)，这是一个阶段性的目的。是根据品牌发展的不同阶段分别制定品牌传播的主题，来推动品牌在知名度、信任度、美誉度和忠诚度方面的构建。

 

　　市场导入前期

　　要对以品牌核心价值为核心的品牌形象进行传播，对目标消费者进行品牌告知，以期完成品牌与消费者之间的初步沟通，是消费者认识、认知品牌的开始，进而形成广泛的知名度。

 

　　在市场导入后期

　　在通过长期的品牌正性传播，在目标消费者心目形成正面认知，进而产生一种品牌信任感，是用户认同品牌的开始，进而引发消费者的购买。

 

　　品牌成长期

　　要以品牌体验为核心，强化对品牌体验(产品体验、服务体验、文化体验)的不断优化的传播，以期引发更多的消费者形成品牌的信任度和美誉度，乃至形成自发的品牌推荐。

 

　　品牌成熟期

　　要以品牌依赖、品牌美学、品牌信仰为核心，强化消费者对品牌的忠诚度。

　　事件目的(基于一项品牌事件)，这是一种新闻性的点状传播。在传播中除了要对品牌事件的时间、地点、人物和事件的意义等要素进行传播外，一定要不同程度地体现出品牌的定位与价值，切忌就事论事，而忽略了对品牌核心内涵的持续性传播。