新零售时代下，探析直销行业变化及新直销模式特征

　　自2016年10月，马云在云栖大会上首次提出“新零售”战略至今，新零售从一个“概念”，摇身落地成现实，新零售成为了很多行业进行转型中的一场东风。传统零售到新零售，使零售业的三要素发生重构，从原先的“货-场-人”，转变为“人-货-场”，另外，实体零售(实)与电商(虚)的结合，创造出了一种更有效率的零售新模式，并有效解决了零售业高库存的痛点。

　　这一理念被提出来之后，各大巨头纷纷开始对新零售领域进行探索，2017年开始，直销企业也纷纷将其纳入自己的战略规划。在具体执行过程中，各直销企业对于“新零售”的诠释不尽相同。比如，安利布局中国一线城市线下体验店，全面覆盖线上渠道，从各个渠道抢占高端用户市场;玫琳凯社交媒体平台“花氧社区”已成为用户的线上“聚集地”,如新赋能超级用户、连接“千禧一代”……

　　对此，有业内人认为传统直销已经过去，新直销终将来临。那么，面对当前新格局和新形势的冲击，直销行业究竟发生了怎样的变化?新直销模式有着哪些典型的特征?

　　

 

　　一、新零售的概念以及对直销行业的影响

　　2016年马云提出新零售概念的时候，他表示：纯电商的时代即将结束，取而代之的是以“线上线下和物流相结合”为特点的新零售。那么，新零售究竟是怎样的一个概念和存在?

　　2017年9月，商务部流通产业促进中心发布了《走进零售新时代——深度解读新零售》调研报告其中对新零售给出明确定义。其指出，新零售的“新”表现在由技术变革+需求变革共同驱动下，对零售业全要素、多维度、系统化的改革，并对交易活动中的商业关系、利益关系、组织方式进行了升级。在各产业投身新零售的进程中，变革了商品流通体系，催生出了新型商业模式，进而释放出巨大的消费潜力。

　　通俗地理解就是，企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

　　“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

　　此外，有专业学者提出新零售实质就是“将零售数据化”。移动云商城将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。

　　随着新零售的飓风汹涌而至，对直销行业也产生了极大的冲击和影响，它改变了直销行业的传统业务形态。越来越多的直销企业走在了移动社交经济和布局新零售的前沿，对线上社交工具的使用非常积极，尤其是移动互联网的微商、微店等新型营销渠道及其终端异军突起成为直销企业关注重点。

　　面对新零售带来的消费升级和体验经济这股新商业思维，以及80后、90后逐渐成为消费主力军，传统单一的直销模式发展创新不足呼唤转型升级，人员红利逐渐消失，重塑产业链、供应链、价值链，改造提升产业动能刻不容缓。因此，直销企业在营销渠道、营销对象、沟通方式、场景、发展思维等等全方面都作改变和创新。而同时，直销行业正趋于全产业链模式、互联网平台模式、全渠道复合模式方向发展。

 

　　二、新零售时代下，新直销模式的几大转变

　　1、产品价值：从销售产品品质到产品服务体验

　　以前的消费者比较传统，广告说产品好，他就相信了，选择购买一款产品更多的是看着产品质量和用途。而随着消费水平的提供以及消费观念的转变，新零售时代下的消费者喜欢互联网，注重个性，追求体验享受。因此，当下的产品销售需要体现三个方面，第一，重构新的消费价值观;第二，品质化的生活方式;第三，品质化的消费体验。

　　时代在发展，人们生活水平也在提高。人们的消费商品不再局限于当初的生活必需品，如今休闲养生等物质和精神享受层面的非必需品在消费领域上的比重也在不断增加。于是，许多直销企业从产品上迎合大众，运用“数字化”和“个性化”的概念，把产品深度融合到体验环节中，利用新颖的平台方式，与消费者建立互动，促进产品的分享，以达到品牌推广的效果。这种打造场景式的快闪店营销也是直销企业试图与消费者链接相同价值观的一种全新尝试。

　　2、营销渠道：从单一渠道经营到复合型多渠道经营

　　在传统直销中，主要依托直销员口碑相传，通过直销员将直销产品直接送到消费者面前，为消费者详细介绍、示范产品的特点与效能，得到消费者的信赖并实现销售产品的目的。传统直销则是偏向于地面直销，需要耗费大量的人力物力去宣传引导，极度受到地域和区域的限制。

　　而新零售时代下的直销，是多元化的渠道直销方式，拓展多模式，整合线上线下，以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品生产、流通、销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流，进行深度融合的新型的复合型模式。新直销模式就是从售前到售后都实现线上线下融合化，从而极大的降低人力成本，提高运行效率，加快客户流动速度。

　　3、人员结构：趋于年轻化，文化层次较高

　　有业内人士表示，直销行业近年来发生了不少变化，其中之一便是从业人员的变化，从业人员会越来越年轻化，文化程度会越来越高，未来几年，80后、90后相继成为经销商的中坚力量。与此同时，直销市场的消费群体也在发生变化，未来几年，90后、00后这两大新的消费群体将逐渐崛起，他们占据行业消费的比重也会越来越大。

　　对于年轻新一代消费群体来说，性价比、产品品质已经不再是他们的首要考虑元素，个性化、消费感受、新鲜感和时尚感才是他们消费动力的来源。他们是玩着抖音、刷着朋友圈成长起来的一群人，他们热衷网络消费，熟悉移动消费，他们喜欢娱乐、时尚，追求个性化、多样化，追求满足自己越来越个性的、自我的消费欲望。他们渴望被认可，喜欢小众，虚拟社交平台留住了他们大量的时间和精力。在此背景下，带动熟练操作互联网工具的年轻一代消费，已成为企业战略中必不可少的一环，不少直销企业推出了年轻化战略。

　　4、发展思维：重视改变、创新、融合发展思维模式

　　传统的直销过于守旧，简单的口号以及目标形式的发展模式很容易造成直销人心灵上的疲惫。而随着新零售概念的影响，直销行业也意识到改变和创新的重要性，新零售时代的直销能够利用现下的元素和渠道扩展出新的直销思路发展，多元化特色让它的创新更为丰富，现在互联网普及，能够顺应该潮流开启了网络零售直销时代，能够应接更多客户的需求，发展道路多更易让人接受。

　　所以，许多直销企业也认识到，无论是在产品研发、营销模式、公司管理等层面，都需要不断地改变、创新、融合甚至颠覆，并付诸于行动当中。比如，安利布局中国一线城市线下体验店，全面覆盖线上渠道，从各个渠道抢占高端用户市场;康宝莱推出快闪店，专注于年轻化市场;如新赋能超级用户、连接“千禧一代”等等。

 

　　三、新零售时代的到来，为直销带来了全新发展机遇

　　有行业人士认为，在新零售趋势下，谁能读懂商业趋势并把握趋势，谁就能更高效地实现商业模式和产品服务的升级，更好地为用户创造价值与传递价值，谁能搭建一个全渠道的销售平台，谁就能抢先一步享受新零售商业模式的红利。可见新零售给直销行业带来了重要的发展机遇。

　　1、新零售助于促进直销多领域跨界融合

　　互联网、新零售等新营销渠道的出现，改变了直销行业的传统业务形态。越来越多的直销企业走在了移动社交经济和布局新零售的前沿，对线上社交工具的使用非常积极，尤其是移动互联网的微商、微店等新型营销渠道及其终端异军突起成为直销企业关注重点。

　　有业内专家认为，互联网是个开放的社会，直销与外界相互的跨界和融合会越来越强烈，直销边界会越来越模糊。边界模糊的结果，就是直销经验将会越来越多地应用到其他领域，直销也会越来越多接纳其他行业更多的营销经验等先进理念和方法甚至战略，这对直销企业未来的发展都极有好处。

　　另外，随着新零售模式的不断发展，在未来零售业将会出现很多新的萌芽和业态形式，从“消费者端”直接到“制造商端”的这种定制零售的状态也会层出不穷，这对于直销企业品牌的直线延伸具有重要意义。

　　2、在规模上为直销企业提供了更大的增长空间

　　纵观目前国内直销市场，就直销方式而言，最常见的还是一对一销售或者小型聚会、大型会议销售等面对面的销售方式。在现在这个信息化极度发达的社会，这种传统直销模式亟需突破和提高，而新零售和互联网的出现，改变了直销行业的传统业务形态。

　　近两年，越来越多的直销企业走在了“触网”和试水社交商业的前沿，对线上工具的使用非常积极，尤其是依托于移动互联网的微商、微店等新型营销渠道及其终端异军突起成为直销企业关注重点。

　　有业内专家认为，互联网是个开放的社会，直销与外界相互的跨界和融合会越来越强烈，直销边界会越来越模糊。边界模糊的结果，就是直销经验将会越来越多地应用到其他领域，直销也会越来越多接纳其他行业更多的营销经验等先进理念和方法甚至战略，这对直销企业未来的发展很有益处。

　　3、为直销行业注入一股全新的商业思维模式

　　面对新零售所带来的这股新商业思维，直销巨头某企业敏锐把握了趋势，率先推出卓越体验体系，在业内率先迅速多点布局了新零售阵地，直销企业在新零售时代的机遇也就显而易见。

　　如今，中国境内的直销企业从以往酒店做培训会议、门店开工作坊的方式转变为线上线下的沟通渠道，不断将新技术和新元素融入到直销中，先后创造出直销+体验店+网上商城、直销+移动社交电商系统等不同特色的新零售业态。不仅运用了大数据洞察年轻人的消费行为和习惯，实现精准营销，还通过智慧门店、跨界场所等打造沉浸式体验消费场景，提升直销竞争力，在输出企业文化的同时，吸引了消费者的瞩目。这些转型升级，无疑让直销行业以一种新的姿态闪耀新零售时代。

　　此外，直销行业在市场化运作的过程中，企业都在提高自己核心竞争力，使产业投资具有可持续性，加大力度对直销行业的市场需求进行资源细分，从而避免资源同质化的尴尬。同时，越来越多专注特定领域的企业进入直销行业，在抢夺细分领域的市场份额。直销企业拥有这样的发展思维，无疑会使其在发展新零售时占得先机。

 

　　有业内人表示，在大数据、信息化充斥的新零售时代，以往的传统直销模式已经逐渐衰落，取而代之的是基于互联网、大数据等为支撑的新直销时代。同时还表示，在当前互联网应用快速发展，移动互联快速发展，不断诞生新的互联网商业模式，线上零售快速发展，线上批发快速发展的新时期，快消品流通全渠道是生产企业、流通企业、终端企业的必然选择。

　　新零售的势头不可阻挡，这是毋庸置疑。但是，新直销时代的到来，并不是对传统直销予以全盘否定。在借鉴新零售经验之时，必须避免的是，不能仅仅只是从新零售这个概念当中汲取发展的能量，而忽略了新零售与整个直销行业的融合。同样是直销，很多玩法之所以没有突围因为仅仅停留于概念本身，所以确信的是，新零售思路之于直销行业而言更加应当关注的是两者之间的融合，而非仅仅只是简单地相加。

　　新零售时代，不仅要求直销企业做好产品，还需要围绕产品扩展做衍生服务，只有这样的直销企业才有可能赢得消费者，利用“兴趣”和“新奇”开发市场，打通与更多消费者之间的连接，实现直企的转型升级。就好比如，我们看到如新在打造面向千禧一代更年轻化群体的品牌时，不仅仅是依靠娴熟的营销玩法即可实现，背后其实是一套系统工程——来自产品、技术等方方面面的支撑。或许正是这种冷静与坚守，才能与目标用户建立好共鸣，从而也为其在新直销时代打好头阵奠定了务实的基础。

　　新零售时代对直销企业提出了更高要求，不是对传统直销模式的否定和抛弃，而是优势互补。直销要改变固有的传统思维，迅速找到契合点，将新的思维运用到市场运作当中。总而言之，直销企业要把握时势，顺应时代潮流，才能在“新直销”浪潮下站稳脚跟。