宝哥相对论：看懂这一点，你也能成为“最大的赢家”

　　热闹了一个月的世界杯结束了。不管你是不是球迷，在这一个月里都很难忽视世界杯的存在：各国国旗和足球元素占领了国内的商场和酒吧，热烈的氛围甚至要超过东道主俄罗斯，朋友圈里每天都有人在讨论比赛，就连正常的消防演习都被谣传成了“赌球输了要跳楼”。

 

 

　　而今比赛结束，余热未退。有人觉得夺冠的法国队实至名归，有人欣赏励志的克罗地亚队虽败犹荣，还有人在讨论华帝是不是世界杯营销最大的赢家。在这届世界杯刚刚开始的时候，我关注的是世界杯上的中国元素（点击回顾《我看的不是世界杯，是“国家精神”》），在它结束的时候，我感兴趣的是中国企业的世界杯营销。

 

 

　　世界杯营销，你会用什么样的方式？

　　1. 成为2018世界杯的赞助商，让中国品牌和世界大牌出现在同一个赛场上。

　　2. 签约梅西、C罗、内马尔这样的大牌球星，成为品牌代言人。

　　3. 在央视世界杯转播的黄金时段投放广告。

　　我想这是很多人会首先想到的方式，可以说是品牌宣传的常规套路。在这届世界杯上，最具代表性的就是豪掷20亿的蒙牛，赞助、代言、广告一个都没有落下。毋庸置疑，这让蒙牛的品牌曝光度和话题性十足。然而随着梅西和阿根廷队的表现不佳，蒙牛的关注度有些后劲不足，连那句著名的广告语“天生要强”都被网友戏称为“天生要凉”。

　　大家更愿意津津乐道的是在这场营销盛宴中异军突起的华帝。有人说，签约了法国队的华帝，用一张“法国队夺冠 华帝退全款”的海报，就超过蒙牛成了世界杯营销最大的赢家。先是促销活动风生水起，再是随着法国队夺冠几率的增加“华帝赔不赔得起”成为热议话题，最后当法国队捧起大力神杯的时候，无数分析文章指出华帝几千万的“退款”带动世界杯期间10亿的销售额，而且品牌知名度骤升，简直太划算了，被奉为年度经典营销案例。

 

（图源：网络）

 

　　不管话题多热闹，落得了地才更有价值

　　表面上看来，这是华帝的“四两拨千斤”胜过了蒙牛的“豪掷千金”，其实不可否认有运气的成分在内——如果梅西表现抢眼，又或者法国队早早被淘汰，世界杯后半程的热点话题恐怕会截然不同。所以，并不足以就此得出“创意营销必然胜过常规套路”的结论。

　　我觉得有意思的是另一件事：蒙牛和华帝的产品——牛奶和厨电，与世界杯的关系，远没有啤酒和小龙虾来得密切。换句话说，用户在世界杯比赛期间看到前者的广告很可能只是留下一个品牌印象，而看到后者的广告则大概率会产生消费行为。

　　从这个角度上来看，华帝的高明之处是把世界杯的话题和线上线下的营销活动结合起来，在足球和产品之间架起了一座桥梁。话题上引人注目，市场端很接地气，成就了品牌知名度和市场销售的双赢。退一步说，即便法国队早早出局，这至少是一场成功的促销活动。成为“最大的赢家”多少需要一点运气，但贯穿品牌宣传和市场落地的营销思路则从一开始就站在了不败之地。

　　世界杯的热闹看完了，我们自己的事业之路正在脚下，你是否在这场热闹里有所收获呢？