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安利失座五人谈(一):挥之不去的老大情结

发布: 2016-04-08 08:35:38    作者: 刘丽君   来源: DSC视界  

  丙申猴年新年伊始,一份“2015年直销行业业绩排行榜单”的新鲜出炉,像一枚投入湖心的石子,激起层层涟漪,打破了直销行业的相对宁静。这倒像极了校园里张贴的成绩排名,总是几家欢喜几家愁。当然,不以为然,事不关己者亦有之。
 
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  在这份榜单中,除了2015年全年直销企业数量猛增,行业年增长率达19%,呈向好之势发展的利好信息之外,或许更能抓住业界眼球的,是直销巨头安利不再蝉联中国直销业绩排名第一的“宝座”,而是排名第二,取而代之的则是首度赶超安利、完美的无限极。正当业界诸番揣测之时,安利相关负责人接受南都记者采访时称,“安利在经历长期快速发展之后,业绩出现一定幅度整固调整,是企业正常发展的周期性表现。”
  尽管发声如此,但从寥寥数言中,我们却似乎能够隐隐觉察,看似云淡风轻的言论背后,是安利中国高层对这一变化的略显焦虑与不安。所谓商场如战场,胜败乃兵家常事。平心而论,安利走下“霸主”神坛并不至于令人瞠目唏嘘。反观2014年中国直销战场,尽管安利以287亿人民币的业绩以63亿的差距远超居于第二的完美,但就其自身来看,其业绩已在2013年293亿的基础之上稍有下滑,2015年更是下滑57亿,下滑率达19.86%。连续两年的业绩下滑,并不能证明安利中国市场的疲软,但却是其失去“第一”光环的些许预兆。
  当局者迷,旁观者清。又或许,我们可以从另一个角度来理解:安利高层执着的,并不是业绩增减所带来的惶恐,而是根植于内心,甚至于连他们自己都不易察觉的“老大情结”。 多年来稳坐国内直销冠军宝座,如今退居第二,或许才是安利人一时之间无法接受的心结。
  那么,安利的“老大情结”究竟从何而来?其实归根究底,无外乎其在世界直销轨迹上那份优越感的存在,以及其在中国直销舞台上的长袖善舞。
  1959年理查·狄维士与温安洛创办了安利,以代理纽崔莱起家。而到了1972年,当纽崔莱年销售额仍然仅有2500万美元时,安利则以年销售额1.8亿美元的绝对优势收购了早其历史20余年的纽崔莱。进入本世纪初,安利海外市场已遍及世界80多个国家和地区,营销人员达330万。在安利跃进式发展的数十年间,美国直销企业的崛起亦如雨后春笋,但并未出现超越安利者。 
  但安利也并未得到所有的礼赞。1975年,美国联邦贸易委员会正式对安利提出了控诉,指控其“金字塔销售计划”;1982年,加拿大国税局发表声明,谴责安利对其造假,逃漏超过2800万加元的关税。然而,这些让安利一度岌岌可危的指控,在安利胜诉之后,产生的最直接的作用却是——让安利更加深入人心,无论这种“深入”是好还是坏。
  随着安利触角的延伸,“直销”的概念得以广泛传播,这一新兴的商业模式在世界范围内流传开来,催生了无数直销企业,如星星之火,点燃了全世界的直销市场。安利的“老大”基因,似乎在不知不觉中成为世界直销的一种共识。诚然,安利开启了一场全新的,令此前商业人士闻所未闻的营销纪元。当然,历史的车轮只会永远向前。换一种思路,纵使没有安利,直销也会以它该有的姿态姗姗而来。但这种假设是荒谬也不成立的,来的终究是安利。
  这样一幅发展脉络,俨然从小到大的“尖子生”式的成长模式,赋予了安利永远第一的优越感。安利人的“老大情结”,就此生根发芽。那么,如果安利这样一种自带光环的优越感滋生于此的话,进入中国市场则更让它在这种光环下无法自拔。
  “不到中国市场,安利就不算一个真正的跨国企业。”当年郑李锦芬这句掷地有声的话拉开了安利的中国序幕。1992年安利踏进中国国门,用了三年时间在中国建厂,并于1995年正式开业。似乎一切都按部就班,但事实上一切又都暗潮汹涌。
  直销的魅力在于,在消费者与产品之间消灭中间商的盘剥,用一种普世的价值体系将社会分散的群众组织成强大的营销力量。但当这种全新的商业模式遇上转型中的中国,碰撞出的并不只是思维的火花。1998年中国政府的一纸“禁传令”虽然让安利在中国遭受了近乎致命性的打击,但也再度证实了安利惊人的市场适应能力和顽强的生命力。
  为了适应中国国情,安利作出了三大“破例”式史无前例的变革。首先是“店铺+雇佣推销员”的经营模式,尽管与直销的定义略显违和,但看到了中国市场红利的安利义无反顾。其次是“广告营销”,在进入中国之前毫无广告意识的安利,在中国市场走出了一条“具体产品带动整体形象”的推广策略,以伏明霞、田亮代言的纽崔莱以及《瑞丽》《时尚》上的雅姿在潜移默化中开辟了一种中国的“安利”风潮。第三大变革则是“本土化生产”。根据中国政府“有自己的工厂”的要求,安利在中国开设了第一个海外工厂。
 
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安利工厂
 
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安利店铺
 
  安利在中国的这些做法可谓相当另类,甚至掺杂着迎合中国政府的意味。但必须承认的是,这些变革成就了安利在中国直销市场的霸主地位,也成为了后来者竞相效仿的范例。而涅槃之后的安利,自然更加认定它所缔造的商业帝国坚不可摧。
  正是这样一种无以复加的成功,让安利充满了一种“引领”式的骄傲,且这种“第一”的意识已经深入安利骨髓,不容任何人质疑。由此也就不难解释,去年首度被赶超的安利,面对那份“意料之外”的业绩报告时,会有表面云淡风轻,内心波涛汹涌的反应,甚至都不愿意去直面这个现实,思考这个现实背后的因由。
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