雅芳没落连年亏损 百年老店即将退出中国市场

　　近日，雅芳化妆品公司接连陷入被收购的传闻中，据悉雅芳公司连年巨亏，一家百年老店面临衰落，上海和广州的雅芳品牌公关负责人已纷纷请辞，雅芳品牌产品在华市场不容乐观。

　　以模式取胜的雅芳，在中国最终却陨落于模式的混乱。

　　事实上，雅芳已连续亏损超过3年，雅芳一直在挣扎，用裁员、业务调整等各种手段自救，但都无可挽救颓势。这不是宿命，是应对市场变化的策略反复无常的恶果。尤其是在中国。

　　如果不是一系列严重的社会治安问题把直销妖魔化，直销应该是一种极具魅力也极有生命力的商业模式。雅芳也可以利用这种模式在日化业顺畅的走下去，并引领中国化妆品市场。

 

　　雅芳混乱的商业模式

　　11月9日，武汉一位专注美妆行业多年并从事相关代理的严女士告诉长江商报记者，雅芳的乳液、润唇膏等曾经在年轻群体里很受欢迎，但现在越来越多的国内品牌崛起，加上国外品牌的加速进入，雅芳已逐渐退出年轻人热议的护肤品范围了。

　　1990年雅芳进入中国时，高档化妆品还很匮乏，雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场，引领风潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名词。到1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，雅芳中国的营业收入超过了10亿元。

　　满怀野心的“雅芳小姐”不甘于只在直销模式上当“大姐”。1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。

　　2008年成为雅芳中国的一个分水岭。2008年雅芳曝出“贿赂门”，此后四年，雅芳中国区就一直不太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并主导了雅芳中国的第三次转型：全面转向直销。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin，被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。不过上述两位都是空降而来，匆匆离去。留下了雅芳中国直销和零售剪不断理还乱的关系。

　　直到前两年，遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式，暂缓直销的推进。由于直销和专营之间的决策失误，导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲，市场份额遭受重创，在华业绩节节败退。

 

　　雅芳大势已去局面难以扳回

　　雅芳曾是直销公司中最受人欢迎的品牌之一，全盛时期在全球拥有超过600万名销售代表。然而近几年，随着电子商务兴起，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。加上去年因涉嫌贿赂和向分析师泄露不当信息等罪名，被美国证券交易委员会要求支付1.3亿美元(约合8.25亿元 人民币 )和解金，包括雅芳中国区总裁在内的多名涉案高管被停职，都显示出雅芳在华已陷入多层困境。业内预测，雅芳在华市场恐大势已去。

　　据媒体报道，由于逐年亏损，雅芳在华尝试整体出售，目前在与私募股权公司谈判，处于无人接盘的困局。业内专家认为，雅芳已经失去中国市场，内外部各种问题难以彻底解决，整合起来相当困难。所以尽管其品牌仍有价值，但仍难找到接盘者。

　　化妆品行业资深专家张兵武指出，尽管雅芳仍有品牌价值，但要收购这么大的公司需要耗费大量的资金和精力，不可估量的风险很大。权衡利弊后，无人接盘也就不难理解了。“对于做得好的化妆品公司来说，没必要收购雅芳；对于外行而言，又没有能力把它整合好。”

　　在张兵武看来，中国市场对雅芳的贡献很大，但近年来随着国内化妆品市场竞争愈发激烈，雅芳逐年亏损，一直走下坡路。在其贿赂事件发生后，品牌声誉更是严重受损。失去了中国市场强有力的支撑后，雅芳大势已去，很难再重新扳回局面。

 

　　雅芳在华市场前景不容乐观

　　“雅芳体系里，很少有让人印象深刻的系列品牌或产品，这也是消费者快速将其遗忘的原因之一。”上述严女士的这句话折射了雅芳在中国遭遇品牌滑落的窘况。她告诉记者，在她做代理的这两年里，几乎没有消费者询问过雅芳品牌的产品。

　　近些年，随着电商平台、海外代购、保税区交易中心的迅速崛起，雅芳的直销模式也受到了冲击。业内人士认为，以前雅芳在中国圈得广泛的用户，主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。如今由于互联网行业和物流行业的飞速发展，化妆品的种类越来越多样化、消费者选择购买的渠道也越来越多，雅芳的优势也就逐渐丢失。而专卖领域本就是雅芳扩张渠道的短板之处，在市场空间逐步缩小的背景下，通过专卖形式来扭转业绩无疑是一种投资成本的浪费，消费者也不一定买单。加上近年来雅芳负面消息不断，雅芳却未能有积极的回应，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中国市场的前景着实不容乐观。

　　严女士建议：“想要赢回市场还需要从产品上下功夫。”现在消费者的消费理念更多的是在往产品质量上靠拢，无论是国产品牌还是国外品牌的产品，多数消费者愿意选择的都是有口碑的，只有打造出自己的产品特色，才会有回头客愿意多次购买，帮你宣传引来更多的用户。