又要“卖身”？雅芳公司已陷入“战略迷失”

　　近年来在原全球最大的化妆品直销公司雅芳身上的“黑暗”消息可谓源源不断。近日，有消息就指，其正在与若干私募股权公司就转让部分股权展开谈判。此前，雅芳大幅缩减了在亚太地区特别是中国的业务，并实施了一系列裁员措施。

　　上述消息尚未获得雅芳官方的回应，但资本市场的反应已经相当凌厉。雅芳股价在上述消息爆出当日一度大涨逾20%，其股票两次暂停交易。但在随后的一个交易日，雅芳股价收盘又下跌至3.48美元，跌幅高达15.12%。而在过去12个月时间里，雅芳股价下跌了74%。

　　很显然，新买家的出现已被视为“救星”，但投资者对这笔买卖或者说这一传闻能否变现依旧心存疑虑。笔者注意到，就在今年5月份，曾发生过伪造监管文件，宣布雅芳将大幅溢价收购的事件。

　　那么，雅芳为何会走到这一步？笔者认为，就其在华业务而言，就存在渠道失措、品牌力弱化等要害问题。

　　就一般化妆品公司而言，渠道或许仅涉及公司策略，但对以直销业务为主导的雅芳而言，渠道就显得相当关键。自入华以来，雅芳的渠道从刚开始的商超百货渠道、直销、自建专营店、启动加盟店，再到后来的直销和加盟店并轨，再后来的重零售轻直销，雅芳在华渠道变化之剧烈可见一斑。

　　也正因为此，国内化妆品资深专家冯建军就向笔者坦言，雅芳在华已经陷入“战略迷失”。由于这种自上而下的大幅度、过于频繁的渠道变化伤了很多经销商的心，目前雅芳在日化产品有三大主流渠道，商超、百货、专卖店，但都不占优势。这就令雅芳作为一个化妆品品牌的事实，在化妆品研究行业不被认同，一些专家甚至直言，业内从来没有将雅芳当成化妆品公司作为研究，大家对其谢幕并不在意。

　　而直销领域的下滑也十分剧烈。依照中国网的数据，雅芳在华销售一度高达28亿元，而2013年的销售已经降为3.6亿。

　　谈及品牌力方面的问题，老一点的读者可能会想起2000年左右雅芳在央视的加盟广告。若要说除了这些，国内消费者记忆里还有什么？除了雅芳小姐，或许就仅剩“无店铺销售”了。而这已是雅芳在华直销事业如日中天之时留下的遗产。

　　应该说，雅芳还是在勇敢地在试图通过剥离非核心资产，降价吸引新消费者和通过增加网络渠道自救，但品牌力的弱化，令其在开展线上渠道布局时成效受限。以雅芳中国为例，其频繁降价的举措，在笔者看来，反而起到了减分作用，不仅令部分中高端消费者不再钟情，普通消费者心中也会有个问号，这么便宜的东西，能用么？

　　在近两年最为热闹的互联网+方面，在决定中国区重点偏重零售后，雅芳中国其实早在2013年12月25日，就开出了天猫旗舰店，并提前于当年11月30日登陆微信服务号，在其官微发出了“美丽新生 感恩有你”首条微营销文案。不过，由于品牌力已经不如从前，截至目前雅芳官方旗舰店的粉丝才13.5万，而差不多时间开天猫旗舰店的欧莱雅，目前其旗舰店的粉丝多达132.2万。