老牌直销企业面临产品更新换代的现实问题

　　今日中国，保健消费市场空前增长，特别是今年5月，国务院常务会议，对保健食品注册审批等20项按程序转为行政许可之后，拉动了保健食品、生态保健器材市场的高速爆发，迎来了大健康产业生机勃发的年代。与此同时，这个行业的过快增长也带来了产品同质化的隐忧，产品的创新需求旺盛。

　　据某研究中心统计，中国健康保健食品营销主渠道目前依然在直销领域，在现有获牌的63家直销企业中，79.2%的企业许可经营保健食品，2012-2014年仅增加骨密度的一项产品增长率近70%，其它功能的保健食品增长速度最高达到50%;35.4%的企业经营空净类产品，41.7%的企业经营净水类产品，2014年市场份额分别达到151亿和160亿。此外，目前经国家批准生产的保健食品约数千种，进入市场的约千余种，其中主要功能为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品就占了60%以上。同时，产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复的现象也是造成直销行业保健品市场竞争过于激烈的重要原因。

　　在产品同质化的竞争下，直销企业如何才能找到自己企业的出路呢，这是许多直销企业在竞争中“败北”的主要原因。直销专家指出，在同质化基础上进行产品创新是关键。对于直销企业，产品创新可以使企业永葆生命活力。直销是一个“卖产品”的特殊行业，直销产品就是承载直销企业生命的载体。在瞬息万变的市场中，消费者的需求也是千变万化的。不断变化的消费者需求，决定了企业必须不断创新产品。

 

　　直销从事业导向转向产品导向

　　在不断增长的市场需求下，直销企业对健康类产品的研发需求加大，产供信息不对称加剧，成了这个行业的痛点。

　　过去，制度、事业机会、牌照是吸引市场销售资源的三大武器。但随着市场的发展、互联网兴起，信息不对称越来越少，企业的制度大同小异，牌照效应减弱，产品的地位被强化，直销实现了从事业导向到产品导向的理性回归。

 

　　权健、金士力、康美等直销企业中医药理念成为营销主流

　　虽然远离了秘方时代，但传统文化的回归，国家倡导传承发展优秀的传统中医药文化，传统中医药养生保健、美容护肤、个人护理理念重新得到越来越多消费者的认可。传统中医药或传统中医药与现代科技的结合，成为内资直销企业主导的营销理念。

　　在做强做大现代中药的基础上，天士力集团站在世界生物医药前沿，提出“做新做高”生物医药的发展战略，同时将目光聚焦到大健康领域;作为中医药管理局信息化医疗服务平台首家试点单位，康美药业借助在中医药领域的核心资源优势，率先完成一站式医疗服务平台的建设;权健依托中医秘方研发生产了本草女人香系列、自然医学养生调理品、基础养生品等几大系类中医药养生产品。

 

　　保健器材类产品发展快速

　　环境恶化、水污染、空气污染、城市污染、食品安全问题频发刺激环保器材需求;科技进步，智能家居生活深入人心;各种亚健康和现代疾病发病率攀升，刺激保健器材市场发展。直销需要大单产品，仅靠化妆品、保健品、保洁用品难以产生大单;保健器材技术、生产、产品和消费市场逐渐成熟，导入直销的时机成熟。随着人们对养生的认识观念的改变，原生态的保健器材将会收到热捧。

 

　　“服务型”产品导入成为直销企业的新选择

　　随着大家生活品味的提高，对健康、安全生活的需求，现有的五大类直销产品已经难以满足日益增长的多样化的消费需求，而一些直销的企业本身拥有或者可以整合多种形式的产品和服务。为了巩固客户粘性，直销企业需不断进行产品和服务创新。导入五大类产品之外的“服务型”产品成为直销企业的新选择。如今的养生旅游、分时度假地产、休闲娱乐服务(如游艇俱乐部、私人飞机)、医疗服务、保健服务、金融理财服务等等已成为许多直销企业的产品发展的新选择。在未来几年，各直销企业将可能成立企业内部的高端俱乐部，为直销精英提供高端的、专业的服务，诸如子女教育培训、考察洽谈、项目参投等等。

 

　　老牌直销企业面临产品更新换代的现实问题

　　消费环境、竞争环境的变化，以及产品生命周期的客观规律，使得直销企业特别是老牌直销企业面临产品线老化、技术更替、市场吸引力下降、产品同质化等问题，有的企业还面临资源问题。新需求、新技术、新潮流的出现，又不断刺激新市场的形成，产品的更新换代势在必行。

　　目前，老牌直销企业纷纷进入产品更新换代的关键截点，如果不能顺利转型升级，企业就会失去在新市场的话语权。三生中国、如新、天津权健等企业纷纷在新领域崛起，未来，不能顺利实现更替的老牌直企可能出现业绩下滑的态势。

　　10多位来自日本、德国、台湾等国内外最优秀的创新领袖、产品经理、顶尖专家同台对话，激荡脑力的智慧分享，开拓视野的思想碰撞，把握市场最新发展态势，领先汲取企业做强做大的经营策略;100多家直销(准直销)企业产品采购部决策高层、产品供应商、优秀项目、投融资机构齐聚，直接面对精准合作客户，促进资本与市场、企业与人才、产品供需链的有效整合;200多位跨界领袖共襄盛典，零距离接触名人，扩展人脉资源，构建黄金人脉圈;此外，本论坛与权威媒体CCTV发现之旅《健康大本营》栏目联合主办，将会在门户网站、平面媒体合作推出专题报道，品牌影响力迅速倍增。