直销DNA模式梁广业透析：直销企业8种死法

 

　　战略不明确、品牌无差异……

 

　　中国企业平均活不过3岁  

　　一边是2013年全国持牌的43家直销企业,总计录得业绩1270.75亿元,比2012年强势增长了41%,中国直销市场的扩容让传统巨头如广药白云山集团跃跃欲试,政府也不断加快对牌照的审批力度;另一边仍有直销企业折戟沉沙,例如品牌药企哈药集团败退直销,许多直销企业负面缠身,后劲乏力。据有关资料显示中国企业平均寿命为2.9岁,那么直销公司如何才能基业常青,又是什么桎梏了直销企业的发展?直销DNA模式创建者梁广业认为有8种死法横亘在直销企业面前。

 

　　1 不理解政策 

　　哈药集团2008年11月份获得商务部颁发的直销经营许可,2009年12月份开始直销试运营,由于企业对直销市场运营监督管理不到位,导致南方市场失控涉传销,2012年2月22日接哈尔滨市工商局下发《行政指导意见书》(简称意见书),要求哈药依法进行市场整改,最后哈药将直销业务暂停并退还相关款项,企业直接损失2.8亿元。 

　　解读:梁广业认为,直销牌照只是直销企业依法取得的经营许可证,并不代表企业进入了万能保险箱,不理解法律法规蛮干,品牌企业也会经营失败。

 

　　2 战略不明确 

　　雅芳(中国)2013年销售额只有5亿元,比雅芳起步晚的安利在2013年销售额达到293亿元,持续8年增长。 

　　解读:梁广业表示定位定天下,作为直销经营中的企业更要明确市场发展的战略方向,并按照战略定位的要求进行盈利模式、品牌、产品和市场营销等策略制定,目标一致才能得胜利。安利(中国)本土化策略很成功,并按照直销经营规律,先壮大直销团队后开店,店铺成功发展有基础,务实进取。而雅芳(中国)获牌后开店速度很快,但是由于缺少大量忠诚会员的市场支撑,店铺难以为继或倒闭成为雅芳(中国)市场业绩下滑的重要根源,即使换帅也是左右摇摆、战略不清晰,最终后果是雅芳丢掉直销NO.1位置。

 

　　3 品牌无差异 

　　品牌是企业在消费者心目中的特殊符号,是与竞争对手区别的重要标志。在市场经营中企业必须拥有独特的品牌特色,包括理念识别、行为识别和视角识别等,在同行业同类产品中实现差异化服务,进而实现品牌价值最大化目标。直销企业也不例外。

 

　　4 产品不聚焦 

　　雅芳(中国)直销产品是以化妆品为主,但其产品不能聚焦,即:直销店铺或直销员在市场经营中不知道是以推广哪种产品为主,哪种产品盈利模式在市场经营中最有效果,导致众多直销员或直销店铺在市场经营中无处下手,这也是雅芳(中国)市场销售业绩长期止步不前或下滑的重要因素之一。 

　　解读:梁广业认为,产品是直销企业价值的依托和表现形式,作为生产经营型的直销企业而言,其产品类别都有几种、十几种或上百种,但能够真正为企业带来巨大价值的只有几种,因此,直销企业在进行市场营销时要求采用聚焦法则,即:通过对最有价值的几种产品进行宣传与深度营销,用尖刀产品快速打开市场突破口,从而推动企业产品市场全面发展。例如安利“纽崔莱”保健品和“雅姿”化妆品,北京新时代的“松花粉”,完美的“芦荟”系列产品,天狮集团的“天狮钙”等,产品聚焦为企业赢得了市场发展先机与经济效益。

 

　　5 品质无保证 

　　梁广业认为,产品是企业连接消费者的桥梁和纽带,是消费者认知企业和忠诚企业重要标的物,直销企业想要永续发展就必须注重产品或服务品质,否则品质无保证会被消费者骂死。

 

　　6 管理无流程 

　　梁广业认为,企业管理是一套科学严谨的系统工程,直销企业也需要建立规范的管理制度和懂得管理业务的专业班子来正确实施,专业的人做专业的事,管理是企业重要的生产力。

 

　　7 团队无激励

　　大连富饶是试水直销的知名企业,曾经有过在一年时间内开发了近5000家店铺,创造了市场营销的神话。但是,由于企业对店铺经营者支持不到位,激励制度没有给店铺经营者带来良好的收益,导致第二年退店风潮涌起,企业经营资金链断裂,企业经营失败告终。

　　解读:梁广业认为,没有成功的个人,只有成功的团队。直销系统、团队作为组织系统中的重要组成部分,既是市场经营的生力军,也是企业发展的坚强基石。因此,调动市场团队经营的积极性就必须要建立有竞争力的激励政策,让市场团队赚到钱是可持续发展的重要保证,否则团队无激励就会被困死。

 

　　8 市场无竞争 

　　梁广业认为,竞争是市场经济的重要标志,企业要想在市场经营中永续发展就必须学会竞争,提升市场竞争力的主要方法是:一靠学习,二靠实践,三靠积累,四靠资源整合。企业在市场中失去竞争力,一定会被对手捅死。