日化行业广告投放首现负增长 外资巨头忙打瘦身战

 

　　纵观2014上半年日化行业，广告花费呈现负增长0.8%，甚至首次成为拉低传统市场增长的五个行业之一；外资三巨头财报出现不同程度增速放缓，甚至是下滑的现象；宝洁大刀阔斧开展瘦身计划，未来两年内剥离超过一半的子品牌；丁家宜退市，本土日化品牌联姻外企前景进一步蒙上一层阴影；上海相宜本草和安婕妤两家本土日化行业再一次IPO被拒。

　　不免发现，在日化这个庞大的江湖中，刀光剑影，竞技厮杀已愈演愈烈。逆水行舟，不进则退，更大的市场规模对于江湖高手们也提出了更高的技艺要求。

 

 

 

　　根据CTR数据，2014上半年化妆品/浴室用品广告增长停滞，呈现负增长0.8%，甚至首次成为拉低传统市场增长的五个行业之一。饮料、食品增长缓慢，分别为4.4%、6.1%。广告花费正增长力量平均化，增长贡献量最大5个行业相差不过0.1个百分点。其中欧莱雅在广告刊例投放花费总量上继续领衔TOP10品牌榜单，较去年同期增长23.7%。

　　这也源于上半年整体广告市场增速放缓的原因，据CTR数据，2014上半年中国广告市场（含户外视频媒体和互联网）增长4.1%，其中传统广告市场仅增长0.9%，增速放缓。大环境不够景气，加上几大日化品牌逐步今非昔比的表现，造成了日化行业的广告投放出现了负增长的现象。

 

　　外资巨头：忙打瘦身战

　　首先让我们看一下截至6月30日的外资三巨头财报，宝洁销售净额下降1%至201.6亿美元，营业费用下降7%。联合利华2014上半年仅实现销售额240亿欧元，同比下降5.5%；净利润30亿欧元，增长12%。欧莱雅上半年集团净利润仅增长0.05%，达17.4亿欧元，运营利润录得20.29亿欧元，同比去年增幅仅为0.2%。亚太市场表现低迷，营收合并下降0.8%。

　　外资三巨头上半年在销售额、净利润、营业费用等各方面数据增幅都不够理想，甚至还在不同程度上出现了负增长。在此情势下，外资三巨头纷纷开展“瘦身”行动，以来止住逐步出现颓势的势头。

 

　　宝洁在2013年就已经宣布剥离品牌削减成本的计划，表示将在2016财年之前缩减100亿美元开支，相应裁减员工8000人。截至2013年底，宝洁已裁减了包括中国市场的非制造业工作岗位5700个，节约成本近12亿美元。8月1日，宝洁公司公布今年第四财季公司利润为25.8亿美元，每股盈利89美分，而去年同期，公司利润则为18.8亿美元，每股盈利64美分。这也意味着，宝洁的“瘦身”计划确实小有成效。

　　同时宝洁还在近期宣布，公司将在未来两年内剥离超过一半的子品牌，将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为宝洁贡献了约95%的利润。随着新兴市场营收增长遇瓶颈、成熟市场开拓陷入格局，对于宝洁而言，削减能力弱的品牌，集中主营业务、加紧产品的更新换代，无疑是一种最好的抉择。

 

　　2013年12月，联合利华宣布裁员2000人，2014年上半年内又相继出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品SlimFast等食品品牌。值得一提的是，联合利华对中国市场的投入在增加，仅今年就花大价钱收购了中国专业净水器品牌和引进新洗护品牌卫宝，以此来对抗宝洁公司的舒肤佳品牌。

　　以“瘦身”谋发展的日化品牌还有很多，在华拥有37年经营历史的美国知名化妆品企业露华浓2014年1月也无奈宣布撤离中国市场，千余名员工因此下岗。此外，高露洁和强生等公司也于2012年和2013年早些时候对公司人员进行调整，并且都涉及到市场部。

 

　　本土日化：退市与上市那些事

　　对比外资日化品牌，本土日化的日子也没好过到哪里去。丁家宜退市，相宜本草和安婕妤上市IPO搁浅，随着本土日化行业的不断壮大，竞争也日益惨烈，市场集中的趋势不断强化。

 

 

 

　　6月初，科蒂中国CEOAnitaYang给中国全体员工发出邮件表示，科蒂集团已经决定停止旗下品牌丁家宜的销售，宣告丁家宜的生命就此终结。在不少人看来，丁家宜不幸步小护士的后尘，成为又一个被外资品牌收购之后走向消失的本土日化品牌。

　　此前，美加净、熊猫、活力28、大宝等大批中国日化品牌也都曾经寄希望于与跨国公司联姻后实现快速成长，甚至借此打开国际市场，然而却往往事与愿违，梦碎“豪门”。在被收购前，他们都是市场上颇受欢迎的品牌。而如今新东家的营销重心和市场的新格局，都注定了此类外嫁品牌想要翻身十分不易。

　　有分析人士指出，外企收购的惯用操作方式是：在获得本土公司管理权后，通过雪藏、错位、透支等方式“温水煮青蛙”，将购得品牌消灭于无形。

 

　　上市：排除万难上市套现

　　近期，证监会公布截至7月1日的2014年度首次公开发行股票申请(IPO)终止审查企业名单，上海相宜本草和安婕妤这两家本土化妆品企业赫然在列。更为巧合的是，上述两家化妆品企业均由上海家化前高管创办，都在A股上市排队已经超过两年。IPO再次受阻，对两家本土日化企业而言可谓是不小的打击。

　　在经济大环境及日化行业销售不景气的大背景下，日化第八家上市公司“难产”。更加尴尬的是，公开资料显示，在日化业分类中，上市企业不过7家，分别是上海家化、霸王集团、两面针、索芙特、广州浪奇、美即控股、中国儿童护理，其中霸王集团、中国儿童护理（原名青蛙王子）和美即控股赴香港上市，美即控股因被欧莱雅并购，现已退市。

　　尽管本土日化企业IPO长征路上险滩重重，但上市的热情并未因此退却。市场最新传言称，相宜本草将转向香港H股上市，而安婕妤资本运作的脚步也没有因此停下来。分析人士对此表示，一些日化公司的上市不如说是被上市，推动他们急于IPO的是背后的股权投资方。在股权投资者“急于套现”的推动下，本土日化企业的上市步伐还不会就此停歇。