竞争与合作 金云义：从直销法规中看行业趋势

　　“国家工商总局引入‘经销商’这一市场角色，会不会是对直销企业的市场模式多元化运作开了一道口子？”

　　——2013年12月19日，世界直销（中国）研究中心主任金云义在重庆举行的第五届世界直销（中国）研究中心专家委员会议上提到。

 

世界直销（中国）研究中心主任、本质传媒副总经理  金云义

 

　　以下为金云义现场讲话实录：

　　2013年10月22日，国家工商总局发布了《直销企业履行社会责任指引》（以下简称《指引》），相较往年颁布的相关直销法律法规，《指引》出现了一些新的变化，而从这些新的变化中，我们也可以从中窥探中国直销行业可能会出现的趋势。

 

　　“供应商”带来的变化

　　《指引》提到直销行业产业链中的一个重要角色——供应商。《指引》的第三条：“本指引所称社会责任是指直销企业在经济活动中，对企业员工、直销员、供应商、消费者、政府、社会等利益相关者所承担的法律、经济与道德的社会责任和义务。”

　　“供应商”一词是首次出现在官方文件中。我查了一下相关文件，2006年10月12日，商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局五大部门联合颁布了《零售商、供应商公平交易管理办法》，其中第三条提到：“本办法所称供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商、经销商和其他中介商。”

　　我们认为这个文件已经认可了直销企业的代工生产或者第三方生产企业产品供应的市场经济行为，这种情况实际上在直销行业中已经普遍的适用了，得到了最高监管部门的认可。

 

　　首现“经销商”一词

　　《指引》的第二条还提到：“直销企业应加强对其所属的分支机构、服务网点、直销员、经销商履行社会责任的工作指导。”

　　在官方文件中，这是第一次出现“经销商”一词，在《指引》中，总共5次提到“经销商”这一称谓。

　　而《直销管理条例》与《禁止传销条例》均没有提到过经销商这个角色，当然更没有对直销企业与经销商的相关关系进行约定。《直销管理条例》只对直销企业和直销员之间的关系进行约定。其第二十七条规定：“直销企业对其直销员的直销行为承担连带责任，能够证明直销员的直销行为与本企业无关的除外。”

　　什么是经销商？通常经销商的解释(非法规解释)是：“经销商是指在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人，经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权(买断制造商的产品、服务)，获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。”

　　也就是说，经销商与直销企业的关系在法律上是一个对等的关系，而且，在传统的商业行为中，经销商与供应商在商业地位上也是对等的关系。

　　《指引》在第三十五条中说：“直销企业要制定适中的激励制度，给经销商定的指标不能过高，防止因过高而导致囤货，引起问题的发生。”这个提法，应该是把经销商与直销员的市场角色进行了严格的区别，这也是“经销商”一词的出现所带来的积极意义。

　　《指引》在第二十五条和三十六条还提到了一个“第三方商业合作者”的概念，由此，产生了一些疑问：一是《指引》对直销企业的重组、战略合作者的身份进行了明确的规定与限制，即不允许传销组织与传销分子进行渗透，但似乎并没有对重组与战略合作这些商业合作形式进行禁止；二是商业合作者这种提法，不知道是否可以理解允许直销企业可以像传统的商业企业那样，在市场竞争中采用多种合法的市场合作行为？

　　从《指引》的某些新提法中，我们由此也可以猜想，国家工商总局引入“经销商”这一一个市场角色，会不会是对直销企业的市场模式多元化运作开了一道口子？

 

　　团队计酬非都是犯罪

　　2013年11月14日，最高人民法院、最高人民检察院和公安部联合发布了《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》，对团队计酬行为作了一系列阐释，列举了三种传销行为，而且在第五条中规定：“以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的‘团队计酬’式传销活动，不作为犯罪处理。”

　　这是一个非常明显的变化，强调以真实产品销售，我们的一个建议是，直销企业应该为在销售商品的市场行为中为消费者提供有据可查的真实交易凭据，对防范企业风险，促进企业发展是有巨大好处的。

 

　　中国直销牌照新趋势 

 

 

　　从2006年到2013年获牌的数据中可以看出，《直销管理条例》颁布之后，大家对直销行业的热情空前，行业对牌照的需求非常强烈，2006年、2007年出现了发牌的井喷。但2008年之后，牌照发放的政策总体趋紧，数量很少，直到2013年，再次出现井喷，突然陡增到9家。而我们了解到的消息是，2014年还将会保持高速发放牌照的势头，当直销企业的数量达到一定的量级时，国家相关管理部门将会牵头来成立中国直销行业协会。

　　针对内外资直销企业的发展，早在2004年时，国家工商总局提出一个观点：“内外发展，公平竞争。”而行业的观点是倾向于“外资先行”。但从这些年牌照发放的情况来看，政府实际上是实行了“外资先行”的政策。2006年、2007年获牌直销企业主要以外资为主，2008年至2012年间，内外资的拿牌企业处于一个均衡的状态。但2013年，内资拿牌企业在数量上异军突起，在9家获牌企业中，仅有1家外资企业。

　　从总体上来说，目前41家获牌企业中，外资有21家，内资有19家，如果把一些华人外资企业算成民族企业的话，那么民族企业在数量则超过了外资直销企业，比例为5:3。

　　由此，我们不难看出，国家的政策不再一味偏向外资，而是追求内外平等，共同发展。这对于行业的良性发展，具有非常重要的意义。

 

　　中国直销市场分布 

 

 

　　对于中国直销市场的分布，我们以安利为例。

　　在安利20强中，18个省份2012年GDP排名前20强，在GDP 20强省份里，只有江西省和内蒙古自治区没有进入安利前20直销强省的榜单。

　　进一步来看安利10强直销省份，分别是江苏、山东、广东、浙江、福建、河南、四川、北京、河北、上海。其中，有7个省份入围2012年GDP8强。上海和北京虽然没有进入2012年GDP总量前10强，但却人均GDP排名第一和第二，而福建则是GDP排名最差的省份，2012年排名第12位，但直销员数量却在安利各省中排名第五位。

　　从2012年根据各直销企业服务网点数据统计出的10大直销省份分布图以及2012年根据安利公司直销人员数据统计出的10大直销省份分布图的对比可以看出，两者除了除了河北省和辽宁省的变化之外，其他的省份完全重合。而且，在10大直销省份中，除四川省深处内陆腹地外，其他9个省份全部沿着渤海、黄海、东海和南海一线排开，全是中国比较开放的地区。

　　从这些数据中我们可以看到一个现象就是，各省直销的接受程度与开放程度，与当地的经济发展有着紧密的关系。经济越发达的省份，对直销的接受度和认可度也越高。一直走在改革开放最前沿的沿海省份，对于像直销这样的新兴事物，接受程度也是最高的。

 

　　竞争与合作

　　近几年，行业快速发展的同时，行业也盛行崇尚“快”的思潮，现在不是大鱼吃小鱼的时代，而是快鱼吃慢鱼的时代。

　　行业里，曾广为流传样的一个故事：两个人在森林里，遇到一只熊。这时，一个人开始换上轻便的跑鞋，另一个人问，这时候你换鞋有用？他非常淡定地说，没关系，我只要跑得过你就行。

　　这个故事实际上过于强调了行业中的个体之间的竞争性，而忽视了行业更应该作为一个整体，做作为组成整体而必不可少的个体必须有的协作。

　　竞争，如果成为中国直销行业的全部，而让行业中的企业与个人没有丝毫合作的念头，那么这个行业是没有前途的，也是相当危险的。中国直销行业的生存环境目前还是相当恶劣的，传统的不理解，外部的误会，在这种情况下，我们行业内部更应该自立自强，少一些互相攻击，少一些幸灾乐祸。

　　我想表达的是，破巢之下，没有完卵。企业良性的竞争的同时，多一些必要的合作，应该成为直销行业中企业与企业、个体对个体的基本行为准则。