化妆品国内市场潜力巨大 本土产品特色定位抢占市场

　　数据显示，2013年中国护肤、化妆品类零售规模达3000亿元，已跻身全球第二大化妆品市场，2008-2013年国内化妆品市场年复合增长10.41%,位居全球第三，中国化妆品市场拥有着巨大的发展潜力。

　　然而，国内化妆品市场在迅速扩展的同时，行业内的问题也不断出现，市场的无序竞争、政策不完善、行业制度不规范等问题导致化妆品市场内矛盾频现。就以近段时间发生的聚美优品售假事件为例，它不仅显现出行业内监管不力的问题，同时也能看出行业诚信缺失、自主品牌缺少等问题。

　　针对国内化妆品市场出现的种种问题，本网记者就该市场如何才能健康持续地发展，如何才能顺利地转型升级等问题与四川省化妆品商会会长方思远进行了探讨。

 

　　国内市场潜力巨大，本土产品特色定位抢占市场

　　方思远指出，化妆品产业在中国依然是朝阳产业，中国是世界第二大经济体，2014年的人均GDP也达到了第84位，然而中国人每年在化妆品上的消费人均只有230元人民币，而欧美国家的人均消费则达到了900多美元。这说明中国人在化妆品上的消费水平还有巨大的提升空间，化妆品市场也是前景无限。分析人士称，在经济持续增长、居民可支配收入提升和城镇化深入等大背景下,国内人均化妆品消费持续增长和核心化妆品消费人群的快速扩容将共同推动行业的增长,预计未来5年国内化妆品行业复合增速在12%左右,到2018年行业规模将接近5000亿元。

　　但是，偌大的市场，本土品牌所占的比例却不容乐观。方思远说，中国化妆品日化市场目前三级分化，一线外资品牌占主导地位，全球十大化妆品集团占据中国80%以上的市场份额。国内二线品牌蓄势待发，奋起直追。国内三线品牌以区域化市场，差异化产品，“中国特色化”竞争策略，扮演着搅局者的角色。欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等一线品牌牢牢占据着各大商场的专柜;而借着近几年韩国流行文化在亚洲蹿红的有利时机，韩国化妆品也成功在中国打开市场，在中端产品中占据了相当大的份额;夹缝中生存的中国本土品牌虽然不能与大品牌相比，但也开始显现出自身的优势，佰草集、相宜本草等国有品牌以与国际品牌形成差异化的中国特色定位，强调传统中药草本、自然、太极的等概念，不断提升科研实力和品牌运作能力，成为了国有化妆品牌的佼佼者。

 

　　7月29日，京东、聚美优品两大电商平台被爆出售假冒化妆品，事件不仅重创了聚美优品，同时也引起我们对中国化妆品行业诚信缺失的忧虑。方思远说，朝阳产业虽然欣欣向荣，但整个行业还是很稚嫩，在发展的过程中暴露出许多问题。

 

　　一、本土产品面临严峻挑战，市场竞争激烈

　　我国化妆品企业在资本实力、产品结构、技术含量、品牌影响、市场份额等方面同国外著名的化妆品企业相差甚远，外资企业对市场控制程度不断加深。目前，位列国内化妆品排名前5位的均为跨国品牌，我国化妆品市场近80%以上的份额被进口化妆品与合资企业产品占有，利润份额更是超过9成。

　　当前，我国本土化妆品企业有4000多家，年销售额超过1亿元人民币的仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是屈指可数;同时，不少发展势头良好的本土品牌被外资收购后迅速萎缩，如被欧莱雅收购的小护士、被美国庄臣公司收购的美加净、与德国美洁时公司合资的“活力28”，以及被达能收购的乐百氏等近期发展势头均不容乐观，国产品牌的市场份额被进一步打压。后期随着更多的国外化妆品品牌进入我国，我国化妆品市场的竞争将会进一步加剧，我国本土化妆品品牌将会面临更加严峻的挑战。

 

　　二、市场缺乏诚信，没有自我监管的行业规范

　　我国化妆品行业起步相对比较晚，整体行业从业人员素质偏低，有部分企业为了利润和市场存在破坏公平、诚信的经营原则的现象。2014年上半年，中国质量万里行共收到消费者投诉30969例，与去年同期相比，总体投诉量增长8156例，其中有关美容行业的投诉有2013年的638件增加到了1150件。数据表明，化妆品质量问题已经成为消费者最关注的问题之一。

　　化妆品卫生质量不合格的问题首当其冲，如违规添加禁用物质或限用物质超标。其次就是标签、说明书夸大宣传误导消费者，尤其是目前电视购物和美容院服务中对所售化妆品存在较多夸大宣传。此外，消费者具有过敏体质、选择化妆品不当或使用不当，以及美容院对消费者施用化妆品不当也是造成化妆品不良反应的重要因素之一。

　　值得一提的是，过去一年被查出化妆品不合格信息中涉及的欧莱雅、倩碧、迪奥、伊丽莎白·雅顿、雅诗兰黛、欧舒丹、日本佳丽宝等多款知名品牌的产品质量遭到了消费者的质疑。

　　无序的竞争导致了诚信问题的一度出现，然而整个化妆品行业始终没有一个自我监管的行业规范，化妆品产品质量参差不齐，很多假冒伪劣产品流入市场，以次充好，不仅给顾客带来难以挽回的损失，也给整个行业带来不可估量的名誉损害。甚至有些化妆品还存在安全隐患，顾客使用之后出现过敏、不适等不良反应，严重的还会造成顾客毁容等。

 

　　三、法律体制滞后，缺乏统一标准

　　目前，政府部门用来监管化妆品行业的是执行了16年的《化妆品卫生监督条例》，在管理体制上呈现部门设置重叠、职能交叉的混乱局面，显然这种体制与快速发展的化妆品行业极不适应，迫切需要创新体制机制。此外，由于化妆品经营企业未实行经营许可管理，对企业经营的动态信息不能实时掌握，也不利于实施有效监管。

　　据查，我国关于化妆品产品的标准多达18部。多标准体系为实际工作开展中的标准执行增加了难度，比如说，在对化妆品中所含铅、汞等物质是否允许添加以及添加多少等方面的规定上，缺乏统一的限制性规定，使得一些化妆品企业在组方设计时仍有意无意地使用禁用物质或超量使用限用物质。正是这种系统权威的质量安全控制指标的缺乏，直接影响了相关职能部门的监管力度，导致某些化妆品企业蒙混过关，产品质量不过关。

 

　　明确企业定位，加强人才培养，本土品牌的春天正在到来

　　方思远说，要想中国化妆品行业健康可持续地发展，我们必须变革，斩断一切有碍行业发展的不利因素，他认为中国化妆品企业要居安思危，只有时刻警惕才能在起伏不定的市场中发展壮大起来。针对现在化妆品行业出现的种种问题，方思远也提出了以下几点建议：

　　一、强调差异化、针对性，加大对相关产品的研发、销售渠道的开发，引导民族日化企业采用中草药天然环保等特征抓住细分市场;

　　二、帮助企业树立本土日化产品品牌的整体形象和信用，引导消费者关注民族品牌，减少对进口品牌的盲目崇拜，大力拓展内销市场;

　　三、加大对化妆品行业的监管，引导消费者增强维权意识，加强质量安全检测，保障消费者的安全和权益。

　　四、化妆品企业严格自律，加强自我监督。各个企业根据自身实力和规模不同，所承担的社会责任和社会义务也有所区别。尤其是一些属于领导品牌的化妆品企业公司，更是应该做好严格自律，追求产品性能和安全性，严格把关，杜绝假冒伪劣化妆品进入销售市场。

　　五、化妆品产业是高科技技术产业，以科学技术为主导。企业必须加大科研成本的投入，研发适合国人使用的自主产品，同时加强科研人才的培养，人才是一个行业发展决定性因素，目前国内在这方面的科研人才依然十分匮乏。

　　有业内人士指出，近些年来随着化妆品行业的快速发展，国内消费者呈现出日益成熟的趋势，具体表现为需求的多样化、购买渠道的多元化、诉求的个性化。单一的化妆品品牌已经无法通过零星的产品吸引不同客户群的青睐，消费者在选择上不再盲目，对化妆品定位诉求越发个性化，要求也更为细致。

　　欧美外资品牌由于基数高、品牌与决策机制的老化等原因，在近几年逐步面临发展瓶颈。韩系品牌凭借高性价比和精细化的产品设计开发等优势发展迅速。而本土品牌凭借差异化的渠道策略与产品定位逐步抢占大众市场，近年来本土前十大品牌在行业内的市场份额持续提升。本土品牌在多年的摸爬滚打中寻找出一套适合国内市场的品牌定位、渠道及企业组织架构，正朝着更为有利的方向发展，本土品牌的美好时代正在到来。