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高端奢侈品 直销处女地?

发布: 2014-06-14 10:16:44    作者: 秦永楠   来源: 直销中国周刊  

  2014年4月10日,天狮集团举办“我就是我,美自天成”Richyone(利奇·梵)高端奢侈品品牌时尚秀,隆重推出三款高端时尚腕表,宣告天狮正式进军全球高端奢侈品市场,引起业界争议不断。
  企业的产品创新来源于消费者的有效需求,这种有效需求在开始阶段往往是潜在的,企业的功能就在于发现这种消费者的有效需求,并能够开发出满足消费者这种潜在需求的产品,甚至可以起到引导消费和创造消费的作用。前一段时间苹果的产品就起到了这种作用,而天狮进军奢侈品市场是在升级换代当中做出的产品领域创新的有效尝试,也是为了满足消费者的复杂性消费行为。
  早在2008年,我就预测过在未来十年到十五年的时间里,直销这种特殊的营销方式在经历了近十年市场洗礼后,仍然要继续接受消费者复杂性消费需求的考验。目前来看,天狮集团进军奢侈品市场这种产品领域创新的行为,也是应对复杂性消费行为的有效举措。
  可以说,复杂性消费行为是直销模式和直销企业赖以存在的基础,正是直销人员、直销系统、直销公司这种人员面对面的咨询服务、培训服务、信息服务,以及各种各样的技术服务使消费者的复杂性消费行为变得便捷,从而体现出直销模式的附加值。天狮集团产品领域的创新意义在于,不但有保健品、化妆品、日用品,而且还有新的奢侈品,这样就进一步丰富了复杂性消费品的内容。
 
  奢侈品来源于消费者的有效需求
  随着消费者收入水平的提高,自然催生了对各种复杂性产品的有效需求,尤其是对奢侈品的有效需求剧增。如今,大部分具有一定收入水平的消费者都有购买国外奢侈品的经历,同时,国外代购、旅游等消费行为剧增,这些行为体现的就是中国市场对奢侈品的需求剧增。天狮集团的Richyone(利奇·梵)时尚品牌,推出了适合复杂性消费的产品,能够满足消费者的有效需求,符合市场发展规律。
  目前,直销市场热销的产品一般都是保健产品、高新技术的日用品等,这些产品都是属于复杂性消费行为的商品,需要消费者通过学习、体验,才能够熟悉和掌握如何正确使用该产品,否则有可能使消费者遭受重大损失。奢侈品属于复杂性消费的产品,而且这类产品个性化重,个人偏好不一,对产品有不同的要求,这就进一步增加了它的复杂性。
  基于此,我们可以将消费者对奢侈品的消费行为归纳为复杂性消费行为,也就是说,这是一种决定因素比较多、过程比较复杂的消费行为,需要直销员进行一对一的讲解与试用,才能顺利完成销售。
 
  人员直销有利于奢侈品销售
  店铺零售、超市、电商等属于简单性消费行为,而直销属于复杂性消费行为,主要是通过人对人、面对面的专业服务来实现有效销售的。这种销售行为具有很强的粘性,便于直销人员为客户提供有效的咨询、信息、培训、技术手段等等服务。而天狮集团推出的奢侈品不属于简单性消费行为的范畴,更适合采用人员直销的方式来拓展市场。
  当前奢侈品市场很广,但以香奈儿、古奇等欧美高端奢侈品品牌为主,让许多人趋之若鹜。作为跨国直企,天狮集团要想在奢侈品领域有所斩获,最佳途径就是借助直销模式,快速抢占国内市场份额,并利用广阔的海外市场渠道将产品推向世界,打造一款属于中国的奢侈品品牌,引领世界时尚潮流。
天狮公开透露的消息称,以“我就是我,美自天成”为主题的Richyone时尚艺术之旅今年将走进美国和俄罗斯,而Richyone品牌还将陆续推出箱包、配饰、服饰、高级珠宝、眼镜、礼品、美妆等产品,引领时代新风尚。
 
  奢侈品销售有利于文化宣导
  内资直企天狮集团进军奢侈品市场的行为,具有重大意义,不仅在于产品市场的拓展,更在于企业文化的传播。一直以来,国内奢侈品市场一直是由国外品牌占领,甚少国内品牌,如今,天狮集团创建的Richyone高端奢侈品品牌,从产品的制造、设计、品牌都有丰富的中国元素和文化内涵,能够对国内乃至国外奢侈品市场带去一定的冲击和文化导向。
  作为中国健康产业领军企业的天狮集团,以“天狮让生活更美好”为目标,传递东方养生智慧,倡导绿色健康生活,为全球3000多万个家庭的稳定消费群体和事业伙伴带来高品质的生活,使之拥有健康、快乐、美丽与富足。在天狮全球化的发展进程中,积累了非常深厚的文化底蕴和精神内涵,成就了一大批追求卓越成就和不凡生活的成功人士。此次天狮集团针对高端时尚人群推出的Richyone时尚品牌,体现了天狮倡导“时尚生活”的理念,更传递出天狮独特的企业文化。
  此外,奢侈品是一种高档时尚的产品,含有较高的时尚文化,对这种产品的销售的同时,也给直销系统、直销人提出了更高的要求,也有利于提升其文化素养与品位。因为直销人员销售复杂性消费产品的过程,必然是通过学习而了解、熟悉和掌握复杂性产品的技术含量、文化含量的过程,只有完成这个过程,才能够去教会别人,再使消费者分享这种复杂性产品。在这个过程当中,文化传播就是学习的过程,也是产品不断转型、升级、换代的标识。
 
  警惕集团化管理问题和架构创新
  如今,经历过两次重大转型洗礼的直销企业已经或正在形成复合型营销的复杂性大系统,同时,公司的架构已经或正在成长为复杂性的集团化体系。尤其是像天狮这种总部在中国的跨国公司,和单一的直销公司不同,这样一种拥有多种营销渠道和终端的企业集团,在产品开发、产业化发展上可能会突破《直销管理条例》里规定的保健品等五类特定产品限制。在过去的2013年当中,跨界是直销行业最火热的话题,李阳疯狂英语结盟上海富迪、中脉道和投资影视《英雄之战》、天狮进军奢侈品市场等等。直销跨界变相的为直销商打通更多的财富通道,满足直销商更高需求的层面,这也是市场需求所致。
  当然,市场所需是企业创新升级的一种方式,特别是直销企业需要依托于市场进行创新升级。我们可以看到那些成长性很强的大型企业集团,采用的都是用专业的团队做专业的项目,并正在摸索各个专项产品、专业公司和复合型营销模式中不同营销方式的有机协同问题,已经或正在孕育着一种新型的集团化商业模式和管理模式,即多种产品、多种营销方式、多个专业公司协同运营的“集团军”,这是集团化运营模式的一种架构创新。
  但是,值得注意的是,直企在创新升级之时,必须要警惕集团化管理失误和架构创新暴露出来的缺陷。
 
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