丁家宜“嫁豪门”遭抛弃 谁为民族日化品牌消亡买单

　　“嫁入豪门”后遭抛弃的苦情戏码再次在日化行业上演，这次的主角是本土品牌丁家宜。6月4日，外资巨头科蒂表示，将调整中国业务，停止在中国出售丁家宜护肤系列品牌。

　　这被市场解读为步小护士后尘，本土日化品牌被外资巨头“消灭”的又一例证。但是丁家宜的没落与其说是外资股东主动雪藏，不如说是科蒂在中国战略失误，水土不服、刮骨疗伤的无奈之举。以丁家宜、小护士为代表的民族化妆品牌未来到底将走向何处?

 

　　一入豪门深似海

 

 

　　2010年12月6日，科蒂集团与丁家宜正式公告：双方已达成了购买协议，科蒂将获得丁家宜的大多数股份。据媒体报道，科蒂对丁家宜“现金加股票”的交易总价达到4亿美元，折合人民币24亿元。

　　在露华浓、卡尼尔等国外品牌纷纷退出中国市场之后，众人也在纷纷揣测谁将成为下一个败退中国的外资品牌，而丁家宜也列在名单之中。科蒂财报显示，截至2014年3月31日的第三财季，科蒂净亏损2.53亿美元，其中包括3.17亿美元的非现金资产减值开支，原因是丁家宜未能产生预期的现金流。对此，上述内部邮件中提到“遗憾的是，科蒂大众化妆品中国区业务业绩不如预期的理想，同时影响了科蒂集团的总利润，因此，寻求另外一种可以让我们核心品牌在中国持续生存的方式，成为当务之急。”

　　2012年，丁家宜的销售额下降了50%，这条消息在业内不胫而走。就在人们讨论这消息的真实性之时，科蒂集团所披露的招股说明书中，对这笔折合人民币24亿元的收购做了减值处理的举动证实了丁家宜业绩大幅下滑的信息。据丁家宜的一个城市经理透露，截至2013年6月30日最新财年，该区域的销售收入不到2010年年底科蒂收购丁家宜之前的四分之一，且在北京、广州市内多家超市与化妆品专营店中，丁家宜的货架已经寥寥无几，昔日风光无限的美人，只三四年便匆匆迟暮，让所有人感到既震惊又惋惜。

 

　　而此前一系列被收购的国产日化品牌过得又怎样?

　　小护士创立于1992年。据AC尼尔森的调查统计，小护士品牌认知度高达99%，2003年的市场份额达4.6%，是中国第三大护肤品牌。2003年底法国欧莱雅收购小护士。如今，小护士在市场上也几乎销声匿迹，取而代之的是“卡尼尔”。

　　“大宝，天天见”的大宝2008年被国外企业强生收购。强生收购大宝后虽然宣布计划并保留大宝品牌，但消费者下意识的第一反应还是“排斥”。“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。大宝缺少的是资金、技术和管理理念，强生是出于补足产品线的考虑，看好大宝的品牌和渠道。“低端化妆品是很容易研发的，但培育一个成熟的终端需要花很长时间，收购大宝无疑走了捷径。

　　业内人士称，之前众多事实证明了外资收购国内日化品牌的成功案列太少。“大多数国内民族品牌在收购后不是被外资同类品牌所取代，就是被‘雪藏’，最后淡出人们视野。”业内人士认为，欧莱雅收购小护士就是为了控制其品牌发展，活力28投入外资企业怀抱后就几乎香消玉殒。国外企业收购民族品牌只是为了占领市场。

　　面对洋品牌的日益紧逼,民族品牌难道只有步步后退,甚至从市场上消失的命运?

 

　　民族化妆品的“突围”

 

 

　　“从整体上来看,洋品牌确实来势汹汹,也的确对不少民族品牌造成了巨大影响。”广州市华侬华化妆品公司负责人说,但这并不意味着民族品牌就可以无所作为。“在中国做企业,很多领域市场空间是巨大的,最重要的还是要专注。”

 

　　但有所作为又谈何容易？

　　“从一开始,公司就花了很大的精力在研发领域,刚开始做得确实很辛苦。”据相关人员介绍,每年企业的研发费用占到销售额的6%-8%,而一般界定高科技企业的标准之一就是研发费用占销售的比例不低于3%。

　　上药公司有关负责人则透露,中国民族化妆品企业实际上有着外资企业所没有的独特优势,比如对中国本土市场的深透了解,对国人消费习惯的熟稔等等。

　　2013年浙江卫视广告招标会上，本土品牌百雀羚以7000万元拿下第二季《中国好声音》的第二标王。2013年6月，上海家化公司的品牌佰草集进驻德国最大的化妆品零售渠道道格拉斯，百雀羚、佰草集、相宜本草等优秀品牌的崛起，让消费者在开架化妆品中有了更多的选择，使得国际品牌在中国市场的感受到了来自本土品牌的冲击，毅然举起民族品牌这面大旗,直面洋品牌的进入。