三生参加APEC峰会：把握大健康产业机遇

　　12月19日-20日，由中国国际贸易促进委员会、APEC工商咨询理事会、APEC中国工商理事会共同主办的2013APEC中小企业峰会于在鹏城深圳举办。APEC中小企业峰会被誉为亚太地区“中小企业第一会”，本次峰会以“创新不止”为主题，在管理、文化、商业等领域开展跨界讨论。

　　三生中国有限公司副总裁施光辉先生应邀出席此次大会，围绕“大健康产业机遇”发表了精妙绝伦的演讲。

　　健康产业机遇来自市场机制日益成熟
 

 

　　如何看待大健康产业的机遇，或者是机遇是一个伪命题?

　　施总：说到机遇的问题，自从国务院的报告出来以后，我们这个行业可能大家平时讨论最多的也是圈子内的相互在微信转发最多的内容，但是在我们看来，我对所谓的机遇的理解，当所有的人都在谈论机遇的时候，我并不认为他还是一个机遇。其实保健品行业，三生从事的主要是保健产品的研发、生产和销售几个环节，我们的产品领域主要是在健康食品，功能性保健食品，包括现在延伸到有机食品，还有一些功能性的健康产品。我们更多的体现在产品本身上，这个市场所谓的大健康的机遇，从我们看来，我对这个机遇的理解，他是给有实力的企业准备的，有一句话说：机会是留给有准备的人。当一个机遇来临的时候，当大家都认为是一个机遇的时候，实际上并没有给太多新进入者太多的空间。保健品在中国的发展中，我们是比较早的，从1997年就开始进入到保健品的行业，在这个行业摸爬滚打十几年时间，这个过程中，保健品经历了几个阶段，从过去完全靠营销概念拉动的，以创造概念式的拉动的成长，到现在逐步开始回归到理性，说直接一点，保健品在过去一个阶段，特别是2005年以前的阶段，这个市场是靠忽悠出来的，各厂家把所有的精力都放到了制造概念上。而这几年，这个行业开始慢慢回归到理性，消费者越来越对保健品的知识了解，对保健品本身的选择又开始了自主的选择性，所以我认为对未来，对于我们这一类的企业来说，这个大健康的机遇主要是来自于消费者对保健意识的增强，而保健品的市场不再是由过去纯粹是有春节送礼，那是非常不成熟的时代。

　　而现在的机遇是来自于市场机制逐渐开始成熟，现在国家法规在出台这些报告和利好消息的同时，国家也加大了对法律法规的监管，前段时间连续半年的打四非的活动，给很多不规范的企业造成了很大的麻烦，而这种法规的严管，他是在净化市场。保健品市场过去一直是处在散、小、乱的过程，从事的企业很多，品牌很小，而且市场很乱。而这个过程，我认为未来真正的机遇是留给那些有一定基础实力的，并且在这个行业积累了一定经验的企业。我并不太相信资本的万能，并不是说携带多少资本杀进来就能够在这个领域占领一片市场。实际上任何一个行业，留到最后的行业都是在这个行业浸泡多年的，甚至是达到骨灰级的企业，他们在这里面更懂得这个里面的生态。

　　从保健品的机遇来说，过去中国本土的企业在研发方面的投入是非常少的，保健品行业的同质化非常的严重，可能随着法律法规的加强，可能未来会逼着企业创新，可能在创新的领域，可能会创造出更多的机会，包括谢总是互联网的，以前觉得健康产品和互联网没有什么关联，可能在未来，通过互联网的接触，可能会创造一些新的机遇。

　　如果说对于我们这个行业的企业来说，未来如何把握这个机遇，我觉得也没有太多的门道，第一个是在技术研发方面，可能从长远来说是必须要投入了，必须要加大投入，第二个是在渠道模式的创新上，必须要做一些新的变革。传统的药店销售，单一的渠道已经不能满足未来的发展，互联网以及其他的新型销售模式可能是我们未来的更多的机会。

　　那么05年以前可能更多的企业是靠广告，靠营销的概念来拉动，或者是叫做忽悠。随着这几年公众保健意识的增强，保健品已经不再成为一个单纯的送礼产品，因为我们发现我们身边的很多人，很多同事可能偶尔，或者是经常性的都会在吃一些保健品，这个现象已经是必须要研究了，会发现这是一个全面的事情，大家都在增强这方面的意识，这个时候更多的就是靠产品说话了，产品力，你的产品力在哪里，这是非常强大的信息，也给接下来要做这方面领域开拓的企业提供了很好的基础参考。

　　实现百亿升级 以互联网助推健康产业生活化

　　在保健品领域里面，企业数量有多少?对于保健品的发展机会来说，大企业的机会在哪里?中小型企业的机会有没有?在哪里?怎么把握这种发展机会?

　　施总：中国保健品企业有多少，这个数字和医药企业不一样，中国保健品企业可能是多如牛毛，这是一个非常庞大的数字，可能有几万家。但是真正有一定生产规模的，我们所谓的规模也就是产值过亿的就非常少了，而且根据现在国家的规划，未来希望能打造出百亿级的保健品企业，但是目前看来，能达到这个数字的企业几乎只处在个领域，也就是说目前在国内通过直销销售方式的一些跨国公司，比如说美国的几家很有名的直销公司，他们的销售业绩已经过了百亿。而在传统的药店领域，目前还没有出现这样的企业，国内第一家上市公司就是保健品企业，汤臣倍健也不到十个亿的规模。

　　所以说从空间上来说，非常有想象的空间。但是怎么实现这些空间?怎么挖掘这个潜力?从保健品企业来说，我们现在的销售额也就是20多个亿，但是从传统保健品企业来说，这已经是一个相对比较可观的规模了。

　　在这个规模下，我们未来要如何实现百亿级?我们从战略上也是一直在设想探讨的问题。

　　提到保健品，可能留有的传统概念，就是保健品目前按照国家的标准，所谓的保健食品是有拿到药监局的蓝帽子，有批文的，但是实际上随着法规的越来越严格，能获取这个蓝帽子的机率和概率越来越少，而审批的环节越来越大。同时，拿到这个蓝帽子的产品在市场上销售的过程中，他受监管的力度也越来越大，今天讲健康大产业或者是大健康产业，我们完全可以把这个想象空间放得更大。现在有一个趋势，国内的企业都开始逐步的向欧美，包括日本、台湾的同行业靠拢，开始功能性食品或者是机能性辅助食品，我们未来的策略是如何拓宽产品线的延伸，把保健品这个概念放得更大一些。我们除了常规的功能性保健食品以外，做了一个产品体系，我们称之为健康生活食品，我们强调一个生活化。现在我们叫做健康产业，在我们公司内部的战略规划里面，我们定位为健康生活产业，就是说我们更服务于人的生活，在生活中他所需要使用到的产品或者是快速消费品，我们都给他通过产品的研发跟提升的方式去加入健康的功能，或者是健康的概念，来拓宽我们的产品线。我觉得这样就可以让很多传统的保健品企业瞬间发现你的市场空间不会再聚焦在原有的狭小的范围内。因为保健食品现在只有26种功能，而且按照目前的政策，很快由26种功能缩减为18种功能，也就是说大多数的保健品功能都是相同的。

　　还有一个很现实的问题，就是在国家的规划里，在大力提倡利用挖掘中国传统中医、中药的传统技术，包括传统的配方，来服务于未来国人的健康，但是事实上在所有的保健品批文的功能里面，是没有针对中医中药的产品功能的，所以保健品批文里面有一个很有意思的现象，那些说不清楚的功能，全部统统划为两个功能：调节免疫。所以在市场上看保健品的功能里面，叫做调节免疫的功能是特别特别多的。所有的中药，我们知道中药是调理的，比如说补气，调养的这一类产品，但是保健品批文里面没有这个功能，怎么办?全部划到调节满意，或者是抗疲劳，传统的中医比如说补肾类的产品就往抗疲劳划，其他的灵芝有一些抗癌作用的，不能讲，怎么办?全部在调节免疫里，这样就造成产品功能的通知化非常严重，就是一个药店，十个品牌拿来一看，发现他们基本的功能都是相似的，卖的产品也是相似的，什么蛋白质粉、鱼油、钙片等等，基本上完全是同质化的。

　　实际上我认为未来的空间不是在这个狭小的范围内，而是应该把思路拓宽，保健产品是服务于人的生活的，我们为什么做保健品?不是觉得他是一门简单的生意，而是我们通过这个产品能为用户、顾客带来健康的生活，或者是健康的身体，乃至于一种健康的生活方式，如果说你从这个角度下手，我觉得从销售生活方式的理念下手，我们可以找到更多的机会。这是未来不管是大企业还是小企业都要关注的。

　　还有一个渠道，刚才谢总已经讲了互联网，我认为传统的保健品，现在所有的制药企业都在提大健康产业布局，这里面有一个现实问题，传统的过去的保健品领域，或者是健康产品销售领域，他的终端是被垄断的，无非是两个，超市和药店。随着药店和超市几乎是一个垄断式的终端，进入终端的成本非常的高，而且很多拥有终端的企业，比如说海王星辰，海王药液自己又有大量的保健品，在他的终端里面，你的产品想进去，摆放的位置，包括展示的面都不如他自有品牌，所以很多企业就没有机会。

　　但是随着电商的兴起，虽然在天猫或者一些互联网平台上，保健产品的销售额排名是很靠后的，但是我认为未来互联网的发展或者是电商的发展，乃至移动互联网的发展，给很多中小型企业在通路上提供了很的可能，不再受制于传统的药店和超市这两个终端的限制，完全可以创造属于自己的通路。包括现在在国内又颁发了十多张直销经营许可证，直销企业已经达到40多家，预计明年还会颁发很多，可能会达到上百家的规模，这也是新的通路的开拓，我们不得不承认未来的通路的变化会给行业格局带来变化，给中小企业带来很多的可能性，不再被一些巨头所垄断。

　　借助互联网开发新的渠道，可能会给大家提供更多的机会。

　　以全球眼光布局产业 量身定制保健策略

　　保健品的机会市场还有哪些补充?

　　施总：你刚才说的国外保健品这几年进入中国是非常明显的，特别是这三年内进来的保健品企业特别特别多，但是我认为这是一个双向的。

　　其实当外资品牌进入中国的时候，中国企业完全有机会走出去，整合资源，包括三生现在也在考虑，去年在法国收购了一个酒庄，接下来在澳洲和新西兰会收购一些保健产品的生产基地以及原材料基地，我们也会到海外去寻找新的资源来作为我们竞争战略的一个策略之一。就是产业布局。

　　有一句话说在中国就是与世界竞争，这种竞争是必然的，所以说我觉得对本土企业来说，最大的关键不是外资企业品牌进来多少，而是自身怎么规划。其实我还想补充一点，未来保健品市场可能是细分市场个性化会越来越强，这几年我们自己的研究就发现一个问题，我们传统的保健品企业的销售对象都是以中老年人群为主，而近几年有越来越多的年轻消费群体开始服用保健品，就在来深圳之前，我是从宁波去重庆，在飞机上我们一起同行的宁波的本地的一个女孩子，年纪才25岁，我们从宁波出发，当时在飞机上我看到她用餐的时候吃了三种保健品，有胶原蛋白的粉剂等等，服用年龄越来越年轻，但是就出现了很多的细分市场，传统的对中老年的保健品的营销手段，包括产品的结构可能不能再适应新的消费人群，所以我们可以针对这个人群来开发新的市场份额的产品。

　　还有一个是现在移动互联网的出现，特别是大量的手机APP包括一些穿戴式的设备的出现，长远来说，对个人的健康管理会产生很大的变革。过去保健品企业有一个困难，用户使用保健品之后的数据无法收集，我们不知道他服用之后的情况，这些数据没办法收集，所以我们很难对产品的功效，以及实际使用的人群进行分析，但是随着移动互联网，包括手机APP包括穿戴设备的出现，这些都可以成为实现的手段，有了这些数据以后，量身定制的健康保健的方案，包括健康干预方案都有可能会出现，这个在未来可能是一个新的机遇点。