创新滞后日化巨头越走越艰难

　　创新滞后日化巨头越走越艰难。

　　近日，记者走访沃尔玛、家乐福等多家超市发现，有关宝洁、联合利华等外资品牌“买就送”等促销信息几乎随处可见。

　　中投顾问化工行业研究员常轶智在接受记者采访时表示，“随着竞争对手不断增多增强，调整价格、推出特价产品是宝洁、联合利华两个日化巨头获取市场份额最直接的方式。”

　　但业内人士分析称，在消费者群体日渐分化的今天，洋品牌走低端路线会模糊掉原本的中高端形象，不但不能拯救自己，反而损害了自身的品牌价值，流失了固定消费群。

　　就在利华“洋巨头”不断加强推出低端产品，以价格战的形式将本土品牌逼到墙角的同时，本土品牌“揭竿而起”，向高端消费市场进行了反攻。

　　日前，记者在动物园家乐福超市注意到，百雀羚、相宜本草、丹姿等国产品牌表现非常亮眼，不但有了自己专属的品牌货架，而且价格更是囊括了中高档多个层级，有些高端的套装礼盒的价格与隔壁的外资“洋品牌”几乎不相上下。

　　中国企业研究院首席研究员李锦指出，“虽然外资厂商拥有强大的品牌影响力，但是本土品牌在渠道以及运营的操作上更为灵活。这几年经营‘洋’日化商品的毛利越来越低，商家热情减弱。在二三线市场等品牌认知度不高的地方，超市开始重点营销二三线本土品牌，使得本土品牌知名度大增，其进入中高端市场的底气也就更足了。”

　　记者了解到，宝洁公司于1988年正式进入中国市场，在华经营的约30个品牌产品曾一度为集团带来超过20亿美元的年销售额。而另一日化龙头联合利华的年销售额也让其他品牌望其项背。曾有人将两者戏称为日化界的“少林”和“武当”。时过境迁，这种境况已经在悄然发生改变。

　　业内人士指出，日化产品作为快消品，企业必须了解市场需求，加快创新脚步，面对消费者“喜新厌旧”的变化。就在本土品牌的产品线中大打“中国元素”牌的时候，洋巨头的反应速度明显滞后。

　　一位接近宝洁的资深业内人士表示：“最近五年中，宝洁几乎没有真正推出让市场消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够，而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。

　　“此外，与本土品牌相比，洋巨头在投入时则需要耗费更高的成本。仅以促销员为例，洋巨头多通过第三方雇用促销员，期望以更加规范的运作方式规避法律风险，而结果就是，其一名促销员的成本相当于本土企业的两倍左右，这给企业带来了压力，却给了本土的竞争对手抢占先机的机会。”上述人士说道。

　　常轶智认为，日化巨头应重新布局，进一步细分中端与高端领域，不断挖掘消费者的需求寻求新的亮点。

　　李锦表示，在各路日化企业都采用低成本策略的今天，走低价营销策略显然已经不是日化企业持续生存的有效法宝。除了市场占有率的原因之外，技术的日趋成熟使得产品本身的区分越来越小。同等条件下，谁的投入成本低，谁就有机会“占山为王”。所以，“洋”日化除了要加强产品的研发与创新之外，也要想方设法降低终端渠道的投入成本。