美丽营销法 《华夏酒报》：像玫琳凯一样卖酒

 

　　玫琳凯是个国际性的女性化妆品品牌，也是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一。1963年9月13日创立于美国德克萨斯州达拉斯市，经过50年的发展，已在全球拥有250万顶尖的美容品牌顾问和直销商，年销售额逾30亿美元，业务遍及全球35个国家和地区市场。

　　中国女性耳熟能详的玫琳凯，其营销手法不外乎以下几个环节：寻找目标消费人群——以“原来你可以更美丽”为主题的对目标消费人群进行美容保健知识的培训——在美容培训中讲述品牌故事——在讲述故事中让目标消费人群体验到产品的品质——在体验产品中产生第一次动销——在动销中进行深度跟踪，从而培养品牌的忠诚度——用品牌忠诚度延伸潜在的消费人群。

　　玫琳凯的营销方法为其带来了这样的成功，我们能否用玫琳凯的营销法来卖酒呢？

 

　　玫琳凯的“美丽营销法”

　　纵观玫琳凯美容顾问（实际上就是销售人员）从寻找目标人群开始，到实现第一单动销，整个营销过程都是建立在“因为美丽，才会快乐”基础之上的。其操作大致分为以下七个环节。

 

　　第一环节：寻找目标消费人群

　　再好的产品都需要寻找和发现目标消费人群，这是完成营销全过程的第一环节，也是必做的第一课。如果这个环节做得不扎实，就谈不上以下任何一个环节，因此，玫琳凯会教每一个美容顾问如何去寻找和发现目标消费人群。

　　为了帮助每一个美容顾问去寻找和发现目标消费人群，玫琳凯公司总部编印了一整套图书，这些有助于寻找目标消费人群的图书，应该说是每一个美容顾问做好第一课的最好教材和行为指南。

 

　　第二环节：进行美容保健知识的培训

　　当发现和寻找到了目标消费人群后，先是进行“一对一式”的美容保健知识培训，这个时候，美容顾问会告诉自己的目标消费者说：“原来你可以更美丽”，以增强其对美容保健的信心，激发起目标消费者能够继续听下去，或者愿意在诱导下参加以下一系列活动的信心。实际上，这是一个美丽的“陷阱”，但是，世界上每一个爱美、求美的女性，都经不住这样的诱导，在美容顾问的“一对一”式美容保健知识培训过程中，实际上已经完成了对目标消费人群的兴趣培养。

 

　　第三环节：在美容培训中讲述品牌故事

　　当“一对一式”美容保健知识培训基本完成后，美容顾问会盛情邀请目标消费人群参加由各分支机构举办的活动，这些活动形式和操作程序都是公司总部事先设计好的，在粉红色的浪漫气氛中，经过精心策划的教程式活动拉开了帷幕。

　　在这个环节，活动主持人（实际上是已经获得蓝宝石或者红宝石美容顾问资质的营销人员了会利用女性爱做梦的共性特点，不断地向你讲述玫琳凯的品牌故事，与此同时，进一步深化“原来你可以更美丽”这一主题，让你在美轮美奂的故事中增强改变自己的信心，使你的脑海里浮现出一个你自己的“美容计划”，让你产生“原来我真的美丽了”之联想。

 

　　第四环节：在故事中体验产品

　　在活动中，主持人会适时地让每一个美容顾问亲自动手给自己的目标消费对象实施一项非常重要的体验活动。就是拿出几款产品，一边教你怎样去选择适合自己的产品，一边又将这些产品打开，在美容顾问的帮助下让你切身体验一下玫琳凯的独特魅力，在体验中不断地提醒你是否有什么变化，让你感受到产品品质所带来的美的享受。

 

　　第五环节：在体验中完成动销

　　在完成这个环节过程中，美容顾问摇身一变成了具备专业知识的美容医生，会对你的皮肤进行“诊断”，然后给你开一个适合你的配方。其实，这个配方就是每一个美容顾问需要销售的产品。只不过说，每一个美容顾问所实施的销售，不是生硬的销售，而是像医院里的医生一样，用关爱你的策略实现的。

 

　　第六环节：在动销中培养品牌忠诚度

　　在玫琳凯的营销里，并不是将目标消费人群培养成真正的一般消费者就达到目的了，这只是完成了玫琳凯整个营销的三分二，还有三分之一的工作，是将产生动销的消费人群培养成不花一分广告费的义务品牌传播者和下线美容顾问，这才是玫琳凯美丽营销法的终极目标。

　　在培养品牌忠诚度的过程中，美容顾问会密切与之保持密切联系，除定期的电话回访外，还要邀请自己的客户参加各种活动，并根据消费档次的不同，给予各种不同的奖励，如配送美容包、国内游或国外游。

 

　　第七环节：延伸潜在的消费人群

　　通过人与人之间的口碑相传，是玫琳凯品牌传播最大的特点。这里所说的口碑相传，是指当一个目标消费者一旦成为玫琳凯产品真正的消费者后，对其品牌有了高度的忠诚度后，这些消费者又可能成为玫琳凯品牌的传播者或者开发者。

　　所谓新的传播者或者开发者，按照玫琳凯的规则就是新的美容顾问，或者上线发展起来的美容顾问，就是这批新的美容顾问，一代又一代地延伸潜在的消费人群，这种“代代相传”的营销链条，为玫琳凯形成了一个强大的直销裂变体系。

 

　　玫琳凯式营销的成功之处

　　玫琳凯为什么会获得如此的成功？有很多人会不假思索地认为，玫琳凯的成功在于产品品质。是这么回事吗？我们可以肯定地说，产品的品质的确是玫琳凯成功最重要的一环，但是，不是绝对的一环。为什么这么说呢？

　　众所周知，有很多品质优秀的商品“皇帝的女儿也愁嫁”。归根结底，在买方市场的今天，营销模式几乎成了每一个现代企业最重要的一环。那么，玫琳凯营销成功之处究竟在哪儿呢？

 

　　成功秘诀一：营销美丽

　　在玫琳凯的营销过程中，为何不“王婆卖瓜自卖自夸”自己的产品，而要花大量的时间和精力去关爱他人呢？在玫琳凯美丽营销法则里，至关重要的是“费尽心机去宣传自己的产品，不如关爱他人的健康与美丽”，换句话说，就是“你需要脸部美丽，还有你心理的内在美，玫琳凯都可以帮助你实现。”

　　众所周知，追求美丽是女性的天性，然而，玫琳凯在美丽营销法则里，不仅追求一个容颜的美丽，而且会教会女性自尊、自强、自爱的内在美，教会女性“美丽来源于快乐”的心态，也就是如何面对生活的心态，这种心态便是“把握自己的生活”“有更多时间跟所爱的人在一起是一件无比美妙的事情”，简而言之，就叫关爱自己需要关爱的人，就等于关爱自己，让自己在这个社会大家庭里自尊、自强、自爱。

　　有了如此的营销理念和营销手法，绝大多数目标消费人群，一旦被玫琳文章来源华夏酒报凯的美容顾问“相中”了，都会成为这个品牌的消费者，并且是欲罢不能。

　　值得一提的，在玫琳凯美丽营销法则里，还特别注重每一个美容顾问的统一着装、美容等外在包装问题，因为玫琳凯认为，营销美丽得从自己开始。

 

　　成功秘诀二：提供培训书籍

　　玫琳凯先后出版了溢智类的《玫琳凯谈人的管理》《如何成为有影响力的女人》《卓越背后的力量》，和励智类《玫琳凯自传》《玫琳凯，你能拥有一切》《我心深处》《品味幸福女人——张怡筠带你解读30位玫琳凯女性》，只供美容顾问阅读。

　　玫琳凯为什么要出版这么多书籍？创始人玫琳凯深深地知道，知识是开启财富之门最宝贵的钥匙，一个成功的美容顾问不仅需要一口流利的口才，而且还需要有“满腹经纶”的学识。玫琳凯花大力气编印这么一套书籍，其目的就是要让所有的美容顾问都能讲述关于玫琳凯的品牌故事，都能懂得玫琳凯的品牌内涵，以便在与目标消费人群的交流中运用自如，通过传播品牌的策略来实现营销。

 

　　成功秘诀三：完备的营销支持

　　在玫琳凯的营销框架里，生产厂家会在产品教育、事业发展教育、公司销售工具、互助网络、授权经销商网站、销售会议、产品培训、事业培训、美容包、销售辅助工具等方面的支持。比如在产品教育方面，玫琳凯会帮助你变成一个值得客户信赖的、拥有专业知识和技能的美容顾问；在销售工具上，公司总部会每月编印一期《喝彩》杂志，使之成为每一个美容顾问学习的资料；在事业培训方面，玫琳凯会针对你在玫琳凯成长的不同阶段，建立了一套完善的培训体系，设计了包括形象礼仪、专业知识、销售技能、人员管理、品格塑造、玫好家园等方面的专业训练课程，为你提供全面的学习，全方位提升自身的机会，使你成为美丽多面体的形象代言人。所有这些，都是经过精心设计而形成的完备的营销支持。

 

　　卖酒可否借鉴玫琳凯

　　毫无疑问，卖酒完全可以借鉴玫琳凯的营销方法。

　　现在，白酒企业在营销的过程中，很少像玫琳凯那样将酒文化演绎得淋漓尽致的。白酒消费观念会出现错误认识，是由于劝酒、斗酒、豪饮、滥饮等不良饮酒方式，长期以来白酒饮用的方式和场合过于单一，给白酒贴上了传统、落后、不健康、不文明的标签。各酒企业应该对此进行反思，重视对公众的教育和沟通，坚持塑造健康的品牌主张、良好的社会形象，建立正确的公众认知。这样，才能在理性消费的今天赢得市场空间，赢得更多的潜在消费人群。

　　其次，酒类经销商很难从厂家获得像玫琳凯那样的产品教育、事业发展教育、销售工具（如每月一期的智库杂志）、产品培训等完备的营销支持。现在的白酒企业，也没有任何一家会像玫琳凯一样，为自己的经销商企业的营销人员系统地编印一整套完整的营销TM单，特别是供每一个营销人员讲故事的书籍，以致于从事白酒营销的营销人员完全要凭借关系、凭借其他技巧取胜，可以说，这是不健康的营销方法。