直企塑造品牌四个关键要素 传播是品牌塑造主要途径

　　当今的中国直销业，可以说正处于一个“百舸争流”的时期。作为直销企业本身，要在复杂的市场环境中取得稳健发展，“塑造品牌”应该是直销企业提升竞争力和实现可持续发展的必由之路。直销企业要想成功塑造品牌，企业决策层首先必须高度重视，制定出适宜的品牌战略。

　　笔者认为，直销企业进行塑造品牌可以抓住以下几个“关键要素”。

　　产品为基础

　　要做好企业的品牌建设必须以产品为基础，拥有好产品，才能吸引更多的消费者，消费者的利益也才能有所保障，经销商才会更有信心，品牌的传播力才会更强。

　　一个有竞争力的品牌，其产品在保证质量的基础上还应当创造出自己的特点，并在此基础上不断推陈出新，保持产品的前沿性、科学性和合理性。当一个品牌的产品在行业中拥有不可替代的特性时，其品牌就已经达到一定高度，影响力也就可想而知了。

　　电子产品飞速更新换代，价格此起彼伏的局面下，苹果产品的价格却能够居高不下，消费者也乐于买单，关键在于很难被模仿的苹果芯片，这一点着实值得直销企业学习。

　　随着人们购买能力和认知能力的提升，消费者对于产品不再单纯追求“物美价廉”，只要产品独特具有不可替代性，就能吸引顾客了解，并产生购买欲，最终即便价格稍高也能达到供不应求的效果。当然，对于广大消费者而言，企业的产品如果能做到“物美价宜”自然是更好。

　　信誉为保证

　　在笔者看来，企业良好的“品牌信誉”就是品牌经营的特殊商品，也是企业无形的“固定”资产，更是企业长盛不衰的制胜“法宝”。面对无处不在的假冒伪劣产品，面对广告中屡见不鲜的不实之词，信誉已成为一张企业必备的“通行证”，缺失信誉的企业在商海中注定寸步难行。圣贤说，人无信，则不立。企业也是一样，要恪守正规经营，要建立企业信誉。社会呼唤信誉，人们渴望信誉，而品牌塑造，更是离不开信誉。

　　首先，品牌信誉建立在品牌优质的产品和服务的基础之上，是品牌理念长期贯彻的结果。产品与服务在建立品牌信誉的过程中所起到的作用是长期且持续的。品牌一旦在用户心目中树立了良好的信誉，不仅可以形成自己的固定消费群体，而且还会吸引更多新消费者，如此不断良性叠加，在增加消费群体的同时也能帮企业在经济创收上实现质的飞跃。

　　其次，品牌信誉的建立依赖于品牌在与供应商、经销商、媒体等机构的交流。严以律己，诚以待人。建立诚信机制，并严格落实到位。坚持以诚信为本，方能取得长远发展。

　　另外，品牌信誉的建立还体现在企业对社会的责任及义务。企业在取得自身发展的同时，也要懂得回馈社会。懂得回报社会的企业更容易在消费者心目中树立良好形象，占据有利位置，赢得好口碑。信誉本身虽然是看不见、摸不着的，但是它却构成了品牌形象的主体，在品牌形象的建立中起到了灵魂的作用，成为品牌塑造的重要内容。

　　文化为核心

　　品牌文化是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成文化氛围，通过这种文化氛围，形成很强的客户忠诚度。企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，它是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。

　　在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位，更代表他们自己的价值观、个性、品味、格调、生活方式和消费模式。消费者所购买的产品也不只是一个简单的物品，更是一种与众不同的体验。寻找价值诉求，进而强化品牌核心，最终打造有生命力的品牌。

　　传播促发展

　　“品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。在“品牌塑造”中，品牌传播同样有着举足轻重的地位。加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。

　　品牌传播是品牌塑造与市场对接的有效手段。品牌只有和目标市场对接，只有让顾客充分认识品牌，品牌才具有拉动力。传播手段是多种多样的，如前面提到的广告、公关等，不论采用何种形式，最终目的就是发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌塑造的主要途径。

　　其实在中国古代，就已经有了传统的品牌传播。战国末年，韩非子在《外储说右上》中写到：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”唐朝杜牧《江南春绝句》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”宋代，张择端的《清明上河图》中，招牌广告遍布汴梁城，仅汴梁城东门外十字路口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等三十余块。中国近代，1871年《申报》创刊后，专门开辟广告版面，此后不久，与日常生活密切相关的商品广告如雨后春笋，遍及四方。进入WTO以后，“品牌战”成为营销战的制高点，在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战和服务大战等几个阶段后，全民进入到品牌竞争的最高境界。

　　做企业，塑品牌，一定要树立好自己的品牌意识与高度。未来任重而道远，多一份思想和胸怀，多一份胆识和信念，创一流企业，建一流品牌。

　　滕致

　　湖南湘西人，行政管理、新闻学双科学士。拥有十余年文化传媒工作经历，期间八年以上品牌企业高级管理经验。在企业品牌推广、文化建设与营销策划领域有较深厚的理论功底和实践经验。曾于中央人民广播电台经济部和《经理人》杂志社等主流媒体从事传媒工作；先后服务过多家大型知名企业。