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雅芳、欧瑞莲拼抢俄罗斯直销市场龙头宝座

发布: 2012-05-17 09:58:24    作者: 而生   来源: 直销博客网  

  即使俄罗斯消费者对于西方的美容用品,总怀有一份情不自禁的喜爱。雅芳的美容产品在俄罗斯市场的营销经历中,却从来不是一件容易的事。这一美国直销先锋在现有的环球市场中屡创佳绩,然而到了俄罗斯,它仍需坚苦地面对强劲的竞争、消费者难以理解的思考模式以及社会经济震荡的不稳定性。假如Coty公司将在俄罗斯投入百亿美元资金,仍然将会面临相同的挑战。
  当雅芳企业在九零年代初期抵达俄罗斯时,对于这个创立已超过百年的美国美容用品直销企业而言,宛如来到一个梦想中的新兴市场。俄罗斯妇女一向热衷于尝试外国的美容新产品,也对于这种透过销售唇膏和保养乳液可以产生收入的职业趋之若骛。然而当时雅芳却马上遭遇来自欧瑞莲的强大竞争,这个在直销界异军突起的瑞典公司,它提供给俄罗斯有大幅价差的美容商品及优渥的就职条件。
  这两个公司为了争夺在俄罗斯市场的领导地位,正在进行一场肉搏战。2010年在俄罗斯直销的美容商品,估计其商品总价达俄罗斯卢布870亿元(约合人民币174亿元)。由两公司所协助成立的通路协会组织 — 俄罗斯直销协会,其总裁Tamara Shokareva 表示:较年轻却较具企图心的欧瑞莲领先于经营策略的调整合宜,迫使雅芳苦苦追赶在后。
  欧瑞莲最具先见于看重电视广告的效力,借以鼓吹在充满制式化的俄罗斯市场中投资高获利性美容商品,以及招募直销代表。更令雅芳惊讶的是:欧瑞莲甚至赞助某电视剧,而其中一位女主角,正是扮演着藉由直销事业而脱离经济困境的人生故事。雅芳也在一些作为获得俄罗斯的支持,而被定位为〝为妇女而立的公司〞。并资助乳癌筛检计划,以及参与反家暴活动。欧瑞莲更开创了一种风潮:吸引更多男士进入一向以女性为主的直销网络事业。
  就像所有其他零售产业一样,俄罗斯的直销市场也深受经济环境巨幅震荡所影响。但是在萧条时期,传统展示零售业深受其害的同时,直销业却因提供减价商品反倒蓬勃发展,直销商更乘势卖力工作。在2009年的经济危机期间,俄罗斯的直销业成长窜升42%。反而在经济复苏阶段,其成长率下滑至2010年的3.8%。根据俄罗斯直销协会的统计,化妆品占俄罗斯直销商品的三分之一,而直销方式占所有化妆品销售的三分之一。而以英国市场为主的研究组织Euromonitor却提出不一样的数据,部份原因来自于定义美容商品上的差异,象是否应该包括男士用的、小孩用的、以及宠物用的保养品等?
  以下是Euromonitor所提出的市场研究统计图表
 
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  雅芳的年度销售表现,大致反映了市场的变动。在经济危机后的复苏期,其美容产品的销售成绩呈现下滑1.5%,2011年度营业额下跌270.59亿卢布(约合人民币54亿元)。Shokareva表示:目前雅芳仍在俄罗斯市场保有龙头地位,然而未来在行销和直销代表上的竞争,压力将持续增加。因为还有新加入市场的直销公司,如:美国的安利和玫琳凯、俄罗斯的Faberiic 。
  雅芳和欧瑞莲均于2003年在莫斯科设点,来展现它们进军俄罗斯市场的决心。欧瑞莲正投入1.25至1.75亿欧元(约合人民币10至14亿元)的资金,用来兴建在俄罗斯的第二座生产工厂,预计将在2013年正式营运。只是有一个比生产更重大的问题,发生在销售方面:有意愿成为直销代表的俄罗斯人正在减少当中。
 
 
  在经济危机最严重时期,有五百万俄罗斯大军投入直销事业,来提高个人收入和解决失业问题。而在2011年已缩减回到三百七十万人。另外,同时身兼数家公司直销代表的营销员并不少见,人数已是往常的两倍之多。再者,传统零售商要扩展其销售网络至国际时,通常已不再需要倚靠直销公司来提供商品。但是Shokareva认为:挨家挨户的化妆品直接销售方式仍会在俄罗斯成长,因为俄罗斯人喜欢购买美容商品,尤其会听取如朋友般直销代表的当面建言。结论是,Coty要想在俄罗斯创出佳绩,就需要多培育一批像雅芳女郎的直销代表。
 
  关于Euromonitor
  成立于1972年,Euromonitor在出版市场报告,商业参考资料和网上数据库方面拥有超过30年的经验。每年出版超过6,000份市场调查报告,其中包括行业报告,国家报告,全球报告和公司介绍。Euromonitor GMID屡获殊荣的在线商业资源,提供关于不同产业、国家和消费者最高质量的信息。
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