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直销:你可能不知道的秘密

发布: 2012-02-17 09:06:14    作者: 未知   来源: 腾讯  

   直销:你可能不知道的秘密最近,雅芳贿赂门愈演愈烈,有审计报告指出,雅芳雇员于2005年向中国官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金,以获取中国直销牌照。2005年中国发布《直销管理条例》后,雅芳成为首个获取牌照的公司。在雅芳集团副董事长Charles Cramb因此事而遭解雇之后,昨天外媒报道有审计报告指出,发现雅芳雇员于2005年向中国官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金,以获取中国直销牌照。与官司相对应的是,雅芳在华业绩也持续疲软,去年在华销售可能连20亿元都不到。
 
  据华尔街日报报道,知情人士透露,负责调查雅芳高管海外行贿案件的联邦检察官已向大陪审团递交了调查证据。据悉,审计报告发现,雅芳雇员于2005年向中国官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金,当时雅芳正在寻求获得中国直销许可。该人士称,部分资金的发票上记录的是官员礼品。雅芳全球发言人称,并不知晓联邦大陪审团正在调查此案。 昨天本报致电雅芳中国公司,对方表示对正在调查中的案件,公司不予以回应。
 
  虽然雅芳目前仍是全球最大的直销巨头,但是中国区的业务无疑是雅芳之殇。据悉,雅芳在华从2005年开始走下坡路。2010年雅芳在华亏损超过1000万美元。去年有数据称雅芳在华销售收入为20亿元,而2005年雅芳就是这一数据。目前雅芳已经从当年的第一,跌到行业第六。
 
  不过雅芳中国区内部人士昨天向本报记者透露,虽然雅芳在华业务整体规模仍在下滑,但是已经连续三个季度有利润产生,正逐渐走出亏损阴影。
 
  雅芳可谓祸不单行,除了行贿,该公司在中国的业绩也非常糟糕。作为中国“直销模范生”的雅芳如此衰落,是否也意味着直销这种商业模式在走下坡路?——实际上,相比行贿,这一点更值得探究。
 
  直销的优势不是节约场地、广告成本
 
  直销真的成本低?
 
  省去场地和广告费,也等于放弃了场地、广告的价值
 
  直销是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向消费者推销产品的经销方式。长久以来,直销被宣传有以下优势:直销绕过了中间环节,省去了营业场地和广告宣传等费用,降低了成本,省出来的钱让直销员和消费者受益。
 
  这种优势似乎显而易见,所以很多人也认同。但是上述宣传中有个陷阱——它把营业场地和广告宣传默认为累赘,似乎绕过这些环节只是扔掉了一些累赘而已。但事实当然不是这样,营业场地和广告宣传并非累赘,而是有其自身的价值,比如营业场地可以让一个销售员为所有人服务、可以让顾客货比三家,而广告宣传可以让人们更好地了解商品。所以企业在绕过这些环节的同时,也在放弃这些环节的价值;而那些坚持这些环节的企业,在付出费用的同时也得到了相应的价值。
 
  节约某些成本的同时,是人力等另一些成本的大幅提升
 
  沃尔玛2010年在中国的销售额是75亿美元,约合510亿人民币。沃尔玛2010年在中国的员工总数是5万,就算这些员工全部是销售员。那么2010年沃尔玛的每个销售员销售额是102万。假设每个销售员的年薪是3万,那么他每卖出去100元商品可以提走2.9元。
 
  而直销员每卖出去100元的产品,可以提走30——50多元。可以说直销企业的销售人力成本远远高于使用卖场的企业。
 
  还以沃尔玛为例,2010年它的中国销售员每小时可以卖出510元的商品。而雅芳中国在2009年初就有超过100万的直销员,2010年缩减了四分之一,算75万;雅芳还有6000家专卖店。2010年雅芳的销售额只有2.29亿美元,约合16.6亿人民币,即便这些销售额都是直销员创造的,每位直销员一年只工作10小时,每小时也才能卖出221元的商品。雅方直销员的销售效率还是低于沃尔玛销售员。当然这样的比较很粗糙,权且算参考。我们还是看一下理论吧:人们接受熟人的推销时有顾虑,所以需要熟人多费口舌,而在商店购物时可以货比三家,更容易出手购买。
 
  直销的真正优势在于汲取直销员的价值
 
  直销员卖出产品,欠下人情
 
  直销员在卖给亲友产品时,付出了人情成本
 
  很多人有这样的经历:亲友是直销员,向自己推销某件产品,本来自己没有购买意愿,但是架不住反复劝说,所以抱着“帮他一个忙”的心理买了。
 
  这也就是说,直销员卖出去这件产品,付出的不仅是时间,还可能欠下了人情债,这是负收益。
 
  直销员占用的“闲暇时间”,未必是“垃圾时间”
 
  直销宣传中,告诉你只需要利用一些闲暇时间来做这件事,言下之意是没有什么时间成本。但是闲暇时间未必是垃圾时间,利用闲暇时间休闲对于一个人仍旧是有价值的。而且在“闲暇时间”的暗示下,即便直销员占用了其它非闲暇的时间也不自知,仍旧意识不到自己的损失。
 
  直销员往往只消费自己推销的产品,放弃了选择的机会
 
  一个卖牙膏的直销员,八成会在家里用自己推销的这种牙膏,因为牙膏反正也是要买的嘛,买了自己推销的这种,还可以完成一件销售任务呢。但是这样一来,他在买牙膏时本来拥有的选择机会也就放弃了,这也是一种隐形的损失。
 
  用“成功学”激励直销员,“入戏”的直销员会付出异乎寻常的精力
 
  虽然卖场的销售员和直销企业的直销员所做的都是给消费者推销产品,但前者通常只被认为是一个工作,而后者却被包装成一项伟大的事业。直销企业会用各种手段激励直销员,让他们认为自己在做伟大的事情,而且有光明的前景。直销企业鼓吹平等友爱,让直销员感受温暖,同时又以“五星级饭店开会”、“优秀直销员出国旅游”等手段暗示直销员未来可以跻身上流。这一套激励手段,可能会激发出直销员极大的热情,做事远比卖场的销售员更投入。
 
  金字塔式直销,会让底层的直销员把产品“烂在手里”,由推销者变成消费者
 
  下面要提到的“多层直销”,往往会有这样的规则:一个直销员如果能推荐或发展更多的直销员,而且发展的这些直销员有更多销售额,他就可以获取更多收益。所以直销员们会想尽办法拉人入伙,并且让入伙的直销员认购一定量的产品(增加销售额)。这样就会使得持有产品的直销员数量膨胀。但是人们对产品的需求是不会膨胀的。那些后来的、位于金字塔底层的直销员,把产品卖给谁呢?最后的结果很可能是推销不出去,自己成了消费者。
 
  什么手段才能发挥直销的优势?
 
  旅游是直销企业必备的激励手段
 
  雅芳的“单层直销”很可能是死胡同
 
  雅芳之所以被称为中国“直销模范生”,大概是因为它比较严格的遵守了《直销管理条例》和《传销禁止条例》。这些条例只允许直销企业和直销员之间点对点签约,不允许直销员之间有上下线关系。而且不允许宣传直销员的销售收入,给直销员的报酬只限制在不超过销售额30%的提成。
 
  如此一来,直销员还能感受到多大的激励呢?即便可以用奖励优秀直销员旅游等方式打打擦边球,但激励作用也有限——一个人想单靠自己卖出很多产品那不眼看着很困难吗?所以这种被称作“单层直销”的方式,对直销员的吸引有限,虽然直销员的数量可能很多,但是真正认购产品的不多,单个直销员认购的数量也不多,推销的激情也未必那么高。如此一来,直销企业对直销员汲取的余地就不大,直销的优势发挥不出来,业绩能好吗?
 
  “多层直销”才能最大程度激发直销的优势
 
  一个人能卖出的产品是有限的,所以要让直销员看到希望,得让他感受到“众人拾柴火焰高”,这就是“多层直销”。连雅芳这样的“模范生”,都有经不住诱惑的时候。2009年,有人举报雅芳公司让其专卖店发展直销员,达到一定数量后,公司会给专卖店每月2500元的奖励。直销员每人每月需认购300元的货物,如果连续3个月销售额达到600元,公司还将给直销员所属的专卖店主每人每月60元的奖励。同时,专卖店还可发展下线专卖店,并获得其销售额0.6%到1.8%不等的收益。雅芳这种行为最后被认定为“违规直销”,罚款500万。
 
  且不去管雅芳这种违规模式,先来分析一下传统的“安利模式”。“安利模式”是这样的:你找几个人组成一个小组,当这个小组销售额突破一定量时,你就晋升为营销助理,而你的组员也可以去发展小组,当你下面的小组营业额突破一定量时,你又可以晋升为营销主任……,越往上走你的收入越多,越来越诱人。就这样,你的收入并不完全取决于你能卖出去多少产品,而主要在于你下面小组的规模。如此一来,直销员就有了盼头,只要你下面的人够多,即便你和他们一份产品都推销不出去,光是靠他们认购产品,就足以组成了庞大的销售额,你依旧可以财源滚滚。
 
  2005年《直销管理条例》和《传销禁止条例》出台后,这种“安利模式”已经违规,但之后没有媒体再报道过安利转型为什么模式。但是翻看安利中国官网发现,里面仍有从营销助理一直到资深营销总监的晋升介绍。而晋升的依据是“国内进修指数”。查阅《安利事业良机介绍》可知,所谓进修指数,还是指你下面的“消费市场规模”(实际就是之前的小组,现在改名叫消费市场规模)的业绩。这或许才是安利业绩远超雅芳的秘诀?
 
  单层直销不容易发挥直销的优势,而多层直销又有“坑人”之嫌。直销,并不是能被看好的商业模式。
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已有评论 0 条 查看全部回复

bpmf 2012-05-04 10:11:29 来自 IP:27.151.99.*
。。。三. 很多直销企业欲望膨胀,利令智昏,不懂算术,无顾诚信,不讲结局。 回顾历史,许多直销公司沿用着老式制度将国外的奖金分配,生搬硬套于本土,即使有一定的改良仍不愿跳出其槽臼,制度养老不养小。人们被镜中花,水中月,空中楼阁,海市蜃楼的诱惑利欲熏心冲昏头脑,直销人员投身于沼泽地中长途跋涉,耗费时间与精力,终于有不少的人在“英雄式”制度重重陷阱的关卡之下沦为难民。还不够,还要替公司说话:“20/80当中,80%的人不成功是正常的”。真是岂有此理?(被人卖了还要帮人点钱?!) 要去掉这三大障碍并非难事,责任与爱使人成为万物之灵,没有人类办不好的事,更没有中国人办不好的事。朋友们:您说呢?

bpmf 2012-05-04 10:10:41 来自 IP:27.151.99.*
。。。因商业的炒作,利令智昏,夸大功效,保健市场不变味才怪呢?!今天,我苦口婆心,谈谈我个人的见解,旨在呼唤行业能更加成熟,要以简单、必须消费的产品作为我们经营的载体(比如较高档的服装鞋袜,改善全民的穿着也是人类文明进步的表现。这些产品有一定的利润空间,就像保险业一样有一定的层次分配就过瘾了吧?千万不要像老鼠会一样无限代的分配。有限的利润空间是无法拨到贪婪的无限代分配当中的!)。因此,没有选对简单易复制的产品是给行业的本身造就了举步维艰的祸害之一。。。。

bpmf 2012-05-04 10:09:59 来自 IP:27.151.99.*
。。。公司的盲从心理突出,你做保健,我做保健,做来做去作出保健市场的琳琅满目,鱼目混珠。在消费者眼里,产品功效原本就没有任何一个可衡量尺度,致使经销商的售后服务也只能是混水摸鱼。顾客的好转反应与病程进展之症状表现是难以分辨的,简直就像孪生兄弟,而人命关天的大事却在歪嘴和尚口中,愚昧侥幸,天真无畏地胡言乱语,很多的病情加剧甚至恶化了亦牵强地误认为整键反应(冥眩反应),胆大妄为,自我安慰,不少人被自欺欺人的误导酿出祸害。。。。

bpmf 2012-05-04 10:08:59 来自 IP:27.151.99.*
。。。理论上,直销的宗旨是反传统的,她挺身而出,是挽救“马太效应”(马太效应是指社会现象两极分化,穷人越穷,富人越富的局面。凡是富有的,还要加给他,叫他多余;越是贫穷的,连他所有的也要被夺走)扭转社会经济两极分化,为平凡人营造命运改变提供平台,给社会提供更多的安定和谐,让人们更好的安居乐业,作为第二职业的补充和选择。而在没有选对产品的销售中,却意向扭曲、变异,成为少数人奢侈享受(因为制度养老不养小,沉迷于锦上添花以致分配极端)令大多数人沦为直销难民,致使更多的营销人员饱受社会歧视,成为过街老虎,谈销色变。因此,老式的直销只能为20%或更少的人提供温床,成为少数人暴富的“专利”。。。。

bpmf 2012-05-04 10:08:03 来自 IP:27.151.99.*
。。。二.我们不难发现做保健的直销公司理论与实际不能对接,期望与希望不能等值,多数的产品价格与价值严重背离。于是,令人百感交集,啼笑皆非,不由产生一种说不清、道不尽,难以言状的迷惘心情,心中笼罩着股股乌云,难以唤醒顾客的购买欲。公司对消费者体现不了粑向的关爱,实现不了市场倍增、高效营销本来面目的真正回归。 前些年,由于不知情、没有尝试过的人太多、太多,使得直销行业造就了“铁打的银盘流动的兵”的“辉煌”假象,直销公司也因此而愚昧侥幸地沾沾自喜,并居功自傲,闭门造车,孤芳自赏,自我陶醉,埋葬在“满意的”业绩当中。。。。

bpmf 2012-05-04 10:05:42 来自 IP:27.151.99.*
。。。3.也有不少人在保健课堂当中,有意制造健康危机,往往小题大做,给人们带来盲目恐慌,以致人们常常纳闷、自责,过度操心,自我设限,演变为多疑、郁闷,精神紧绷、全身不适,给自己带来不必要的心理负担,削弱了生物本能战胜疾病的斗志和信念!因为心理意志的崩溃,由此引发了神经衰弱,焦虑郁闷,困惑茫然,以致全身缠绕着数不胜数、道之不尽的病苦,像魔鬼一样紧紧缠绕,吃再多的保健品都不能奏效时,还自我安慰--剂量不足,疗程不够。这是很糟糕的事情。(稍有留意,你会发现卖保健品的直销员特别的憔悴,并经常性的口臭。稍有一点良心发现的人,卖保健品是硬着头皮、自身怀有严重的心里冲突、骑虎难下、极度尴尬的状态中勉强销售的。因为他要面对准顾客对他的质疑:你讲得那么神奇你自己为什么不保养好啊?)。。。

bpmf 2012-05-04 10:01:24 来自 IP:27.151.99.*
直销业饱受社会歧视与经营产品(载体)及分配模式有关 直销产品切莫只限于保健产品。 直销不是在中国变味了,而是全球性都处于无奈和茫然。愚认为行业当中有三点关键因素令行业失利以致裹足不前。 一.盲目自信,经营的产品神秘莫测,大有故弄玄虚之嫌。做来做去只抢占保健蛋糕,什么补充型呀,功效型呀,再发展到代代更新,等等、等等五花八门。而学问高深,错综复杂的人体生命科学及基因密码得到广泛普及的同时,也带来了不少的负面效应,造成很多人越需保健却越得不到合理保健。 科学家说不过商家,满街的黄婆都在夸耀自己的瓜,一夸就夸一个乱坠天花。因此,仅这一问题就有三种现象成为我们展业的绊脚石:   1.层出不穷的产品知识让平民百姓学得晕头转向,犹如“邯郸学步”无所适从,到头来越弄不懂吃哪种保健品好?行业产品无端的更新换代,代代否定了前一代(自己都在否定自己)!   2.或是不少人从相信到迷信,如醉如痴。于是乎,盲目自信,孤芳自赏,听信于保健品功效的“神奇”,往往延误自身疾病的早期诊断和有效治疗,给生命健康带来严重隐患。。。。
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