直销员：行业形象神经末梢的重要性

        直销员是行业公众形象的神经末梢。

        社会公众对直销的偏见，很大程度上与直销从业人员有关。也就是说，直销行业形象不太好，除了与一些企业急功近利的文化诱导外，与直销人员形象也有直接关系。

        这话也许在直销员听来有点刺耳，因为直销行业形象不太好，与一些非法传销公司从事诈骗勾当有密切关系，而不能怪罪合法直销企业的直销人员。但那些从事诈骗的非法传销公司原本就属于另类，不在本文探讨之列。本文所要探讨的，是那些正儿八经做直销的真正的直销企业。

        社会公众对一个行业的感受，往往包括间接感受和直接感受。

        与其他企业一样，社会大众往往不会与直销企业直接产生关系，更多只是从媒体和口碑传播上间接获取一些企业资讯，但这些资讯并不会影响到社会大众的生活，感受往往比较轻微。相反，影响到社会大众生活的，更多是源于与直接接触，包括产品和服务，这种直接接触会影响到其生活，感受往往比较深刻。

        在间接感受方面，去年直销企业比较注重企业公众形象，大众的间接感受有了比较大的提升；而在产品的直接感受方面，得益于直销产品良好的品质，也有了比较大的提升；而在直销员提供服务方面，则大大滞后于前几个因素的提升。正如安利的现状一样，营销人员的美誉度低于企业美誉度和产品美誉度，这种差距也反映了直销行业的现实。

        与其他行业不同，大量直销员的存在，甚至比直销资讯更大范围地存在于社会的各个角落，直接决定着直销行业的形象。

        北京大学中国直销行业发展研究中心公布的《中国直销行业就业研究报告（2010）》显示，获得直销牌照的企业直销从业人员为300万人，而一些业内人士认为，这个数字被严重低估，如果再加上未获得直销牌照的“直销企业”，直销从业人员有上千万人。试想一想，这上千万人给直销行业带来的影响有多大。

        甚至可以毫不夸张地说，很多人没有在媒体上获知过直销信息、没有使用过直销产品，却是与直销人员的直接或间接交往才接触了直销。

        直销员就像这个行业的神经末梢，社会公众对这个行业的感受，更大程度上源自于与直销员的接触—这就是说，真正能代表这个行业形象的，不是直销企业，不是直销产品，而是直销人员。

        偏见产生于“财富谎言”

        直销员公众形象为什么与企业形象和产品现象有较大差别？

        其根源还在于这个行业原来甚至现在仍在倡导“暴富谎言”。

        “直销一夜暴富”原本就是一个谎言，尽管现在宣传“一夜暴富”的少了，但过度渲染直销能带来财富仍在继续。

        就像撒了一个谎需要继续撒谎来圆谎一样，为了让人们相信直销致富的谎言，直销员需要不停地撒谎—这就形成了直销人员的主流文化态势。

        可悲的是，为了让撒谎变得理直气壮，很多直销员宁愿相信这是真的，或者被洗脑而认为这是真的，按照赵本山的话说，是自己先把自己忽悠了。撒谎让人反感，而撒谎还像真的一样更让人反感。

        更加可悲的是，这种直销人被人反感自己仍不知道，或者装作不知道，为了达到所谓的暴富而急功近利，想尽一切办法让人购买产品或加入其队伍，死缠滥打成了最让人头疼的现象。

        但社会大众是清醒的，他们“惹不起躲得起”，退避三舍，或者敬而远之，但直销员由此给社会大众带来的负面感受，则成了他们对这个行业普遍的看法。

        形象正在改变

        可喜的是，这种状况正在改变。这种改变得益于五个方面：

        第一是直销日渐趋于理性。一方面社会语境在不断迫使直销行业日趋理性，另一方面是直销企业日渐通过教育培训正面宣导理性。安利就反对激情式的培训，而是在培训中强调，即使顾客不购买安利的产品，不要让人反感。

        第二是一部分直销企业已经完成了销售人员渠道建设，由过去注重拉人加入业务队伍转为现在的注重销售产品，少了急功近利，而多了理性的推销。

        第三，除了培训让业务人员日趋理性外，同时直销企业也注重业务人员的质素培养。许多直销企业的培训都有着装、礼仪、交谈等方面的技能，让社会大众与直销员打交道时获得好的心理感受。

        第四，直销企业在积极创造条件树立直销员的正面形象。直销企业大都积极投身公益活动，其中不乏直销业务员的身影。通过投身公益活动，直销员一方面净化了自己，另一方面也藉此获得了社会的认同。

        第五，直销企业有意识地宣传直销员的正面形象。安利通过媒体合作宣传直销员形象已经获得了很好的效果。玫琳凯通过与湖南卫视合作《天下女人》栏目，出版《品味幸福女人》等书籍，展示营销人员生活的各个方面，也获得了社会的认同。

        尽管状况有所改变，但提升直销员公众形象的路程仍很漫长。毕竟，直销人员人数众多、分布面广、素质良莠不齐，本来就难以统一协调，再加上急功近利的文化在短时间内不可能一下子就扭转过来。更有甚者，一部分企业仍在诱导这种急功近利的方式，直销员给社会公众留下的不良印象仍将长期存在。

        进一步改善直销行业的公众形象，是直销行业正在努力开展的工作。而要改善直销行业的形象，关键之一是改善直销员的社会公众形象。新华网财经部总监、直销研究专家聂道先指出，直销行业的社会公众形象相对偏低有多种原因，其中一个重要的原因并非是产品质量不好，而是在销售产品的方式上过于功利。直销员和保险销售人员这两个职业通常被很多人视为扰民。聂道先认为，提高公众形象需多方共同努力：一是意识监管方要继续加大对非法传销的打击力度，严格依法有序直销；二是企业改变观念，切实倡导文明直销，不能单纯追求业绩，要从文化和教育上培养业务人员剔除过于功利的陋习；三是从业人员要加强学习，提高自身素质；四是适当地借助媒体等媒介向公众展示行业优秀的一面。

        提升直销员的公众形象，任重而道远。