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胡远江:行业专业媒体是直销企业的共同体

发布: 2011-02-10 17:42:30    作者: 胡远江   来源: 直销专业网  

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本文作者胡远江

  在中国直销行业呆了20年了,朋友甚多,看到的景象特别多,遇到的事情也同样特别多。就说最近吧,大家都忙着过年前后的事,行业内外,处处洋溢着一派欢乐祥和之气。这种时候,大家宿怨尽弃,握手言欢,企业和行业本应无事,只待在闲情逸致中幢憬来年。可我却做不到。有朋友来电话了,说要多多帮忙,做做某些专业媒体方面的消防工作。朋友还说了,白纸黑字的写着“企业涉传”、“无照直销”等等,有些难堪,最好请他们下了这些不雅报道,以免“谬种流传”,整的地球人都知道了。

  接了这种电话,本有些不愉,也不想接茬,因为好端端的在家给两岁小儿当玩伴的忘我之境被搅局了,而且平素相互之间少有往来,人家企业也不把你当回事,管什么闲事呢;但回头一想,平常比下了蛋的公鸡头还抬得高的朋友既然放低了姿态,并报出了更老的、位高权重的朋友名号来,而且还通过电话代表企业给我画饼,那我就就先尽尽人事吧。至于斡旋结果如何,却不在本人的努力范围之内了。这样一件事情,放在大的社会背景下,本来也没有什么可咀嚼的,就是人情世故,朋友往来而已;但是,结合中国直销行业的一些怪现状来,却让人不能不颇有些感悟。今天,我就想说说直销企业和专业媒体的关系。

  在笔者看来,尽管部分直销企业在处理与行业专业媒体关系上水平比较高,总体而言,中国直销企业和专业媒体的关系不是太正常。主要表现有:第一,以关注和结交大的公众媒体为荣耀,轻视专业媒体;第二,以企业需要大品牌建设大经费投入为借口,不对专业媒体做合理投放;第三,以和社会公众媒体搞好关系为媒体事务工作主要内容,对于专业媒体缺乏起码的尊重和基本关系维护;第四,勉强要和专业媒体打交道做点小投放,也只是花钱消灾,并不对专业媒体的价值做客观的评估;第五,企业的信息传播基本上对应公众媒体,而对专业媒体的信息极其不对称;如此等等,不一而足。可是,另外一种情况也经常发生,那就是:一旦那家专业媒体对企业的违法违规行为暴了光,企业的媒体事务人员却又急成了热锅上的蚂蚁,如临大敌。这种情况在今天中国的直销行业里经常发生,让许多局外人看着真是有些费解。既然行业的专业媒体不足挂齿,我们何苦又要如此折磨自己呢?

  问题其实不是这样简单。谜底就是:在今天的“人肉搜索”年代,专业媒体的传播力量还是不可以忽视的。和大品牌的社会公众媒体的传播力量相比,也许它们在传播范围、人群和方式上存在差异,但它们同样拥有自己的影响方式、影响时间和空间。因此,任何轻视、不来往、封闭、不投放专业媒体的想法和做法都是十分错误的,笔者敢用20年的行业观察研究所得来的智慧论证这一点。实事求是地讲:专业媒体是直销企业的共同体!

  为什么这么讲呢?只要我们稍微想一想就可以找到答案:第一,大部分公众媒体对直销行业、直销企业并不了解,所以它们的相关信息传播并不深入,很难产生震撼性的专业影响;第二,大部分公众媒体的生存发展土壤不是直销行业、直销企业,因此它们对于直销企业没有感情,也不会投入精力和时间长期关注;第三,大部分公众媒体的影响对象是社会公众,对于行业从业人员的定向影响相对局限;第四,公众媒体信息海量,品类繁多,只有投放规模巨大才能产生一定影响,尤其是在今天社会公众审美日益疲劳的状态下,这种投入产出比基本上是30%。而专业媒体则不然,它在几个方面具有自己不可替代的位置:第一,它们了解直销行业和企业,能够深度报道并以此引导公众媒体;第二,它们依托于直销行业和企业而生存发展,所以有感情,并且会建立休戚与共的利害关系;第三,专业媒体既能针对直销行业和企业从业人员、行业职能管理部门的官员做定向影响,同时又能成为社会公众了解直销行业和企业的一个客观、公正的窗口;第四,专业媒体投入少,传播力量聚焦,投入产出远高于公众媒体的烧钱,而且还有各种边际效应。通过以上对比,我们不难看出,正确处理好与专业媒体的关系非常重要。直销企业的高级管理者、媒体事务人员,如果在过去的工作中,存在笔者所描述的对于专业媒体的工作误区,确实应该拨乱反正,以免因小失大,事到临头,当来自专业媒体的坏消息象蝴蝶效应一样发生时,企业花大价钱不说,而且严重地损伤了企业的品牌了。因此,科学的做法是,直销企业既要重视公众媒体,又不能轻视专业媒体,二者不可偏废!

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