盛衰公理：中国直销企业20年

　　中国直销业发展的20年，正处在我国改革开放的关键时期。从事直销的企业在这20年中，有的发展已走上正轨，呈现出蓬勃向上的气势，有的企业发展很不顺利，走向衰败，直至倒闭。为什么会出现这样的情况？道理很简单，在我国改革开放的大环境中，从事直销的企业顺中国国情者昌，逆中国国情者亡，只有尊重国情民意发展直销，才能使企业从小到大、从弱到强，反之，只能是逐步走向衰败的结局。目前我国获得直销牌照的企业就属于前者。
　　具体而言，我从五个方面加以论述：
　　一、不研究政治开展直销的企业必定走向衰败，坚持正确的政治方向是直销企业发展兴盛的重要前提
　　什么叫政治？马克思主义认为，政治是以经济为基础的上层建筑，是经济的集中表现，是以政治权力为核心展开的各种社会活动和社会关系的总和。这就告诉我们，政治是和经济紧密相联的，政治的根源是经济，政治是经济的集中表现，政治关系归根到底是由经济关系决定的。企业的发展表面上是经济关系，实则上体现了重要的政治问题。回顾直销发展的20年，我们深切地感到，不研究政治而开展直销的企业，基本上没有一个发展成功的，大部分都走向了衰败；而注重研究政治的直销企业，都发展得比较兴盛。因此，我们可以得出这样一个结论：不研究政治开展直销的企业必定会走向衰败，坚持正确的政治方向是直销企业发展兴盛的重要前提。
　　直销刚进入中国时，一些从事直销的企业也刚刚在改革开放的大潮中起步。由于受到一些不良思潮的影响，因而这些企业对政治的研究十分滞后。这种情形一直延续到直销法规出台前。比如一些企业认为，直销是新生事物，国家也没有什么具体政策出台，能钻“空子”就抓紧发展，结果偏离了国家稳定压倒一切的大政治，一些企业遭到国家有关部门的严厉查处而一蹶不振。但也有一些企业则不同，他们在直销发展中政治敏感性较强，特别是一些外资直销企业，他们对中国政治的敏感度就更高，因而他们对中国政府的政策意图领会也比较透彻，所以，这些直销企业的发展都卓有建树、成绩斐然。他们的主要做法是：
　　第一，公司专门有宏观政策研究部门。在中国的外资直销企业，他们一到中国就建立了宏观政策研究部门，聘请了国内的一些政策研究专家和直销专家作政策顾问，密切关注中国政府对直销发展的政策走向。上个世纪90年代，当中国政府曾对直销“一刀切”禁止发展时，有的从事直销的企业转入了地下，甚至涉嫌了传销。而某外资直销企业的政策研究部门从中国政府加快发展经济步伐的政策中看到了希望，毅然决然留在中国等待发展机会，结果终于抓住了有利时机，在中国得到了快速发展。
　　第二，公司与政府保持紧密的联系。与政府保持紧密关系，这是几乎所有具有政治头脑的直销企业的一个共同特点。政治对经济的作用，都是通过政权来实现的。直销发展20年的实践告诉我们，大凡走向衰败的直销企业，一般都与政府的关系不够紧密；大凡发展成功的直销企业，都与政府保持着良好的合作关系。某外资直销企业在中国20年，通过美国政府与中国政府的联系，从而始终与中国政府的合作保持着良好状态。而另外一些外资直销企业，不注重与政府的合作，经常被政府惩处，结果撤离了中国市场。外资直销企业是这样，内资直销企业也不例外。一些直销企业的衰败，一个很重要的原因就是与政府没有保持真正意义上的合作关系，而浙江、江苏的几家直销企业之所以发展兴盛，一个很重要的原因就是与政府保持着真正意义上的合作关系。
　　第三，公司负责人具有较高的政治意识。一个直销企业有没有政治头脑，关键是公司负责人有没有较高的政治意识。可以这样说，凡是走过20年风雨路，现在发展很强劲的直销企业，公司负责人的政治意识一般都比较强。比如，这些公司负责人对央视的新闻联播基本上是每天必看的，人民日报、经济日报经常放在他们的案头，从中了解中国政府在做什么，从而对公司的直销如何运作作出正确的决策。汶川大地震的消息通过央视新闻联播播送后，一些直销企业的负责人立即作出捐款捐物的决定，赢得了政府和民众的好评，体现了较高的政治觉悟。20年来被淘汰的直销企业，他们的衰败的一个重要原因就是公司负责人的政治意识淡薄。这些公司负责人整天不看报、不看电视、不听广播，不知道政府到底在干什么，却一味追求所谓的销售“业绩”，结果除了衰败就别无它路了。
　　二、无视法律法规开展直销的企业必定走向衰败，依法经营是直销企业发展兴盛的重要保证
　　20年的实践告诉了我们这样一个事实：凡是无视法律法规而开展直销的企业，没有一家能发展长久的，有的企业负责人甚至触犯刑律而走进监狱。大家不会忘记，曾几何时有一批企业在直销界叱诧风云，但没有多少年就灰飞烟灭。为什么？道理很简单，就是无视法律法规的结果。因此，从根本上说，依法经营这是直销企业发展兴盛的重要保证。
　　社会主义市场经济是法治经济，依法经营是直销企业应尽的责任。《公司法》、《合同法》、《税法》、《刑法》和《直销管理条例》、《禁止传销条例》等是规范直销企业与政府、直销企业与直销企业、直销企业与社会行为的重要法律法规。20年来，特别是直销法规实施的5年来，依法经营的直销企业越来越多，但也有一些企业无视法律法规，走上了涉嫌传销的不归路。回顾总结这些情况，我们看到依法经营的直销企业都有如下共同特点：
　　第一，企业负责人的法律法规意识比较强。我们发现，凡是能依法经营的直销企业，企业负责人的法律意识都比较强。《直销管理条例》、《禁止传销条例》颁布后，这些直销企业的负责人带领企业领导班子认真加以学习，增强依法直销的自觉性。有的直销企业负责人还主动与政府监管部门联系，汇报企业依法经营的情况，有的还主动请政府监管部门到公司来检查、指导依法经营。还有的直销企业负责人对那些搞炒作的涉嫌传销的人员，不听不信他们的忽悠，坚持按直销法规的精神吸纳直销团队。这些都说明，直销企业负责人从总体上看，法律法规意识都有了很大程度的提高。
　　第二，企业建立了以法治企的专业机构。为了使企业依法经营，许多直销企业建立了以法治企的专业机构，主要工作职责就是研究有关直销的法律法规以及各个阶段政府出台的相关直销政策，针对公司在直销过程中出现的不规范问题，向公司领导提出整改的建设性意见，对被政府正在处理的违规问题进行自我检查和自我整顿。我们看到，一些外资直销企业这方面的专业机构力量比较充足，以法治企的效果也比较显著。一些市场规模较大的内资直销企业，这方面的专业机构也充实了力量，有的公司领导负责人亲自来领导这一机构，以法治企的工作基本上都落到了实处。
　　第三，加强对直销员的法治教育卓有成效。对直销人员的法治教育，获得直销经营许可证的企业都抓得比较紧，有的直销企业这方面的工作有声有色，卓有成效。比如，有的在直销人员中开展直销法规的普及工作，有的在直销人员中开展直销法规知识竞赛，有的用典型事例在直销人员进行法律法规教育，有的结合国家有关部门直销市场大检查在直销人员中深入进行直销普法教育，等等。这些行之有效的做法，使直销人员对直销法规和有关直销的法律有了更进一步的了解，直销法律法规意识也有了更进一步的提升。
　　第四，自觉接受政府部门的监督管理。凡是依法经营的直销企业，他们都有一个共同的特点，就是都能比较自觉地接受政府部门的监督管理。直销法规实施以后，特别是这两年来，政府有关部门加强了对直销的监督管理。许多直销企业对政府部门的监管工作给予积极的配合，自觉主动地向政府部门汇报公司依法治企的情况，有成绩不夸大，有问题不隐瞒，得到了政府部门的充分肯定。还有的直销企业与政府签订依法经营责任书，有的签订了直销自律公约，自觉接受政府和社会的监督，在社会上得到了好评。
　　三、以机会为导向开展直销的企业必定走向衰败，以产品为导向是直销企业发展兴盛的重要环节
　　发展直销到底是以机会为导向还是以产品为导向，这是20年来分辨真假直销的一个分水岭。目前在业界已形成了这么一个共识：以机会为导向开展直销的企业必定会走向衰败，而以产品为导向则是直销企业兴盛的重要环节。这是20年来中国直销发展的一个宝贵的经验总结，而这个经验可以说是来之不易的。
　　为什么说以机会为导向开展直销的企业必定走向衰败？这是因为直销并不神秘，其也是一种营销模式，只不过这种营销模式与其他营销模式相比，比较有先进理念、比较有文化内涵、比较有人文关怀罢了。包括直销在内的各种营销模式，它们有一个共同的特点就是销售产品。如果把直销神秘化宣扬机会导向，这就脱离了直销的本质，就会走向歪道。20年来，少数企业把直销说得神乎其神，当成是一夜暴富的捷径，结果在实践中引发了很多社会问题，甚至干脆走上了传销的歪门邪道。由此可见，大凡以机会为导向从事直销的企业，等待它的结局只能是衰败。
　　欣喜的是有较多的直销企业一直以产品为导向，开辟了中国直销发展的新路。特别是在直销法规实施的这5年中，凡是获得直销牌照的直销企业，大部分是以产品为导向的，从而打开了直销成功的大门。这就告诉我们，以产品为导向这是直销企业发展兴盛的一个十分重要的环节。他们的主要做法是：
　　第一，建立了自己的直销产品研发基地。凡是获得直销牌照的直销企业，都在运作直销前就建立了直销产品的研发基地。特别是一些大型的领导型企业，直销产品的研发基地不仅仅建在中国，而且还建在了美国、日本和欧洲等国家和地区，确保了直销产品的高科技含量。比如，日化行业、保健品行业的国营直销企业和大型民营直销企业，他们的产品研发基地建立在了行业科研前沿的国家和地区，有的建立了研究院和研究所，有的和所在国的高等院校实行科研合作，从而不断把高科技的直销产品充实到了中国直销市场。其他直销企业，虽然规模还不够大，但他们也注重建立自己的直销产品的研发基地，确保了直销产品的高品位、高质量。可以这样说，所有获得直销牌照的直销企业，都有自己的拳头产品，获得了消费者的青睐。
　　第二，不断调整调优直销产品结构。为了向市场提供更多适合消费者需要的直销产品，直销企业都能注意不断调整调优直销产品的结构，促进直销产品结构的优化和升级。在直销法规实施前，我国直销市场上的产品同质化十分严重。直销法规实施的5年间，我国直销市场上的产品同质化问题得到很大改善，很多直销企业都推出了自己研发的新产品，受到了消费者的欢迎。在调整调优直销产品过程中，很多直销企业注重市场调研，把养生文化、产品文化与消费文化结合在一起研究，千方百计为消费者研发和生产适合他们需求的直销产品，收到了良好的效果。
　　第三，严厉查处假冒伪劣产品。一些不法传销组织冒充直销企业，兜售假冒伪劣的所谓直销产品，不仅影响了正常的直销市场秩序，而且对相关直销企业的正常发展造成了负面的影响。为了确保直销市场产品的纯洁性，一些直销企业主动与工商部门联合打假，收到了很好的效果。还有一些唯利是图的人将假直销产品放在网上出售或在居民小区出售，对相关直销企业产品的声誉影响较大。这些企业通过发布公告或声明，并及时向工商部门汇报，也在较短的时间内制止了售假的现象，确保了直销产品的纯洁和正宗。
　　四、没有社会责任感开展直销的企业必定走向衰败，自觉进行社会责任投资是直销企业发展兴盛的重要关键
　　社会责任是指在一个特定的社会里，每个人在心里和感觉上对其他人的伦理、道德、物质或精神关怀和义务。企业社会责任感就是一个企业在发展壮大的同时如何回报社会的一种强烈责任意识。社会责任投资是指在企业选择投资的时，不仅要关注其财务、业绩方面的表现，同时要增加企业环境保护、社会道德以及公共利益等方面的考量，关注企业社会责任的履行。这是一种更全面的企业投资方式。国外经验表明，企业业绩表现与其社会责任呈现正比，其回报率将近增5倍之多。20年中国直销发展也证明了这样一条基本规律：没有社会责任感开展直销的企业必定走向衰败，自觉进行社会责任投资是直销企业发展兴盛的重要关键。
　　在这里，我们对没有社会责任而走向衰败的企业不作过多评论，对自觉进行社会责任投资的直销企业的基本经验作一总结：
　　第一，树立和深化企业社会责任意识，创新企业价值理念。我们高兴地看到，这几年来许多直销企业正确理解履行社会责任的意义,牢固树立现代经营理念,把履行社会责任作为创造企业和社会共享价值的长期行为，作为提升企业核心竞争力的重要措施。许多直销企业通过深入挖掘、提炼企业的核心价值观，按照社会责任理念重塑企业的使命、价值和愿景，形成了符合企业发展战略、经营业务和文化特色的社会责任观，使社会责任理念在直销企业中“落地生根”。特别是在我国少数地方受到大灾后，直销企业的社会责任意识得到了进一步的加强和深化，有的直销企业专门组织了基金，从资金上进一步做好履行社会责任的准备。
　　第二，建立社会责任工作体系，落实社会责任工作任务。许多直销企业建立健全了工作体系，抓紧落实工作责任，明确了社会责任工作的管理部门，完善企业社会责任的组织管理体系，在组织上保证了企业社会责任工作持续有效的开展。许多直销企业的负责人亲自挂帅，担任社会责任工作机构的负责人，对如何履行社会责任亲自研究部署，并亲自到灾区第一线组织捐款捐物和组织直销人员开展救灾的义工工作。有的直销企业把发布社会责任报告作为企业与利益相关方及社会各界进行沟通的有效形式，作为企业提升履行社会责任能力和水平的有效手段。因此，这两年来都定期公布企业履行社会责任的现状、规划、措施和进展，及时了解社会各方的意见和建议，回应利益相关方的关切，持续改进社会责任工作。
　　第三，结合企业实际，把社会责任融入直销经营之中。许多直销企业高度重视非财务因素对公司战略决策的影响，将履行社会责任的要求全面融入到公司发展战略和日常经营管理，把社会责任工作融入到公司管理制度、控制程序、激励政策和业绩目标。比如，许多直销企业不仅仅把捐款捐物和抗灾救灾作为履行社会责任的重要方面，还把生产和销售高科技产品、规范市场的运作行为和发展低碳直销作为履行社会责任的重要内容，并将这些内容在社会责任报告中向全社会作了报告。
　　五、不把消费者作为服务对象开展直销的企业必定走向衰败，坚持销售与消费的有机结合是直销企业发展兴盛的重要条件
　　直销产品到底是以消费者消费为主，还是以直销人员自我消费为主，这是直销企业能不能在激烈的市场竞争中获得成功的重要问题。20年来，正反两方面的经验教训告诉我们，不把消费者作为服务对象开展直销的企业必定走向衰败，坚持销售与消费的有机结合是直销企业发展兴盛的重要条件。
　　第一，不把消费者作为服务对象的企业，大多都涉嫌了传销，甚至走上了传销的不归之路。大家知道，凡是传销组织都是没有实际的消费者的，他们完全是靠拉人头来维系传销组织的生存和发展。20年来，一些企业为什么在不长的时间内就灰飞烟灭，根本的原因就是他们没有把消费者作为服务对象，最后导致根本没有消费者，走上了传销的不归之路。这样的教训极其深刻和惨痛。曾几何时，一些所谓的直销企业搞得真是“风风火火”，有的甚至到处宣传企业的所谓“深厚背景”，还有的企业负责人常住北京“拉关系”，但是，他们的产品没有消费者的现实，就注定他们必然是落得个涉嫌传销的结局，最后在公安、工商的打传中寿终正寝，被钉在传销的耻辱柱上。
　　第二，直销企业没有忠诚的产品消费者，就难以占领直销市场。20年的实践还告诉我们，直销企业如果没有忠诚的产品消费者，就不可能真正占领中国的直销市场。目前，我国的直销企业在直销产品销售规模是可以分为三个层次，年销售额在80亿元以上为第一梯队，这是少数。30亿元至80亿元的为第二梯队，这样的企业也不是很多。40亿元以下的第三梯队，这样的企业居多数。现在拿牌直销企业一年的销售额大概在700亿左右，但是，据专家估计，光保健品销售全年就有2000多亿的市场容量。由此可见，直销企业的产品占有的市场份额是很少的。这就提出了这样一个问题：直销企业的产品的忠诚消费者是多还是少？我认为不是多而是少。所以，20年直销发展揭示了这样一个基本道理：直销企业没有忠诚的产品消费者，就难以占领直销市场，过去是这样，今天也是这样，今后更是这样。
　　第三，作为直销企业就应该把销售与消费实现有机的结合。20年中国直销发展的经验教训告诉我们，只有把销售与消费实行有机的结合，直销企业才能得到加速发展。如何做到这一点，我在这里提一些建设性的意见，仅供直销企业参考。首先，要注意研究消费文化。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。按照这个定义，直销企业一定要研究不同消费人群的消费理论、消费方式、消费行为，这样才能扩大直销产品的销售半径，吸引更多的消费者购买直销产品。其次，要深入研究直销市场动向，不断为消费者提供更加适合他们需要的直销产品。目前，直销企业的产品可以说是丰富多彩，但同质性的问题虽有改善，但有待继续解决。因此，我们要进一步深入直销市场，研究消费者的消费倾向和消费偏好，不断开发新型直销产品，以满足消费者的需求。再次，要注重保护直销产品消费者的合法权益。直销企业不仅仅是产品的提供者，也是消费者合法权益的保护者。过去，一些直销企业由于和消费者没有在利益上保持一致，产生了一些分歧，严重影响了直销市场的开拓。这样的教训必须记取。直销企业如果真正对消费者的合法权益实行了保护，那么，直销产品的销售半径将会越来越大，直销企业发展的路子就会越走越宽。

关键词：盛衰公理直销企业