安利玫琳凯如新完美在高端化妆品市场竞争

　　直销系化妆品高端之争将升级

　　业界关注已久的雅姿旗舰店日前终于在北京揭开神秘面纱，该店也是雅姿在全球的首家旗舰店，除了再次说明中国市场的特殊性外，也为雅姿品牌建设的全新尝试拉开了序幕。业界更称此举为安利雅姿的再发力，目标是增长速度强劲的高端化妆品市场。事实上，在保健品市场增长趋稳的状态下，什么才能成为新的利润突破点一直是直销巨头们关心的焦点，安利、玫琳凯、如新、完美等都在高端化妆品市场各施各法，直销系在该领域的竞争也将升级。

　　高端化妆品是又一新增长点
对于雅姿选择在中国开设其全球首家旗舰店，业界大多认为，这标志着安利对中国高端化妆品市场的再发力。据了解，雅姿中国首家专卖店以独立门店形式出现，除了产品销售，还有产品试用、皮肤测试等服务。安利日用品有限公司总裁黄德荫介绍，雅姿近年来在中国市场获得了快速发展，2009年在中国高档美容化妆品中市场份额排名第一。“雅姿专卖店是安利首次针对旗下子品牌开设的形象店，是安利在品牌建设方面的又一大创举，将有力地彰显雅姿品牌的高端形象。”

　　据了解，在2009年排出的业界十强中，安利突破200亿排名第一，完美75亿坐上二把交椅，玫琳凯冲上50亿位列第三，新进直销企业南方李锦记也取得了45亿的好成绩。进入理性发展时期的直销企业，平稳上升的同时也面临着激烈的竞争，什么才能成为新的利润突破点？业内专家陈天指出，有一个数据相信是吸引安利的重要原因，高端化妆品的增长高于化妆品行业的整体发展，中国化妆品整体市场增速约为7.69%，而高端市场约为18%。

　　据悉，雅姿2009年销售总额超过人民币35亿元。陈天认为，这个数字在安利中国200亿的整体业绩中的占比与保健食品纽崔莱还是有一定距离，这也给雅姿的发力提供了较大的空间。实施上，雅姿自2009年以来就大手笔推出了一系列营销活动，包括一次性邀请3位名人担任品牌代言人、推出系列品牌广告、赞助英国伯明翰皇家芭蕾舞团中国首演和冰上雅姿活动等。

　　对于未来的开店计划，安利大中华区行政总裁颜志荣称，“开专卖店的目的是希望消费者更多体验雅姿，如果该旗舰店很受欢迎，我们会考虑再开。”安利全球首席市场执行官马思恺则指出，安利在美国总部并没有开设雅姿专卖店，“如果中国雅姿旗舰店做得非常成功，其他市场会来学习。”言下之意，这又是安利根据中国市场特点而实施的“特殊做法”。

　　直销巨头的化妆品领域之争

　　当然，对中国市场高度关注的还有其他几大直销巨头，为了迅速占领高端化妆品市场，各企业都有各自的计划。

　　一直专注于化妆品领域的玫琳凯去年就透露，2010年将扩大中国的投资近四成，这并未包括促销方面的投资，同时加大对营销活动的投资力度。而在网络销售方面，玫琳凯2008年就投资过亿元的供应链管理系统上线，为旗下经销商、直销人员提供物流服务，其2009年的主要工作之一是向消费者直接推出网络订购中心。玫琳凯化妆品有限公司大中国区总裁麦予甫曾表示，“目前化妆品市场的份额分配还很零碎，还有很多空间可以竞争。”

　　另一在化妆品领域也颇具竞争优势的如新也是动作频频，先是从2008年开始全面推行体验营销，总计投入5000万元人民币，在东西南北四个大区开设1000平方米以上的体验馆；而后2009年如新与斯坦福大学及美国生命基因科技中心合作，进行更深层次的基因科研工作，自ageLOC修身美颜Spa上市后今年年中又对外公布ageLOC焕新系列护肤产品上市，而未来，基于ageLOC科技的护肤品及营养补充品将成为如新的主力方向。

　　而平日不是主打化妆品的直销巨头也不放松该市场。以健康食品为主打的完美2010年年初推出彩妆产品，年中推出香水，各地市场的化妆品系列活动进行得如火如荼。相关人士指出，在完美公司四大系列产品当中，旗下化妆品品牌玛丽艳占的销售份额虽然不很大，但各地市场增长迅速，甚至在某些地区销售占比相当大。

　　据2010年5月的数据，雅姿在中国的品牌知名度已经达到了71%，而高档品牌认知度也达到了64%。业内人士李平指出，如果安利发力，玫琳凯、如新、完美等直销巨头都不排除继续加码高端化妆品的可能，“那么直销系企业在高端化妆品市场的份额在明年肯定会有所变化，这也会直接影响欧莱雅、雅诗兰黛等在该领域的市场地位。”