网络传播成功的武器是创意：十七种数字武器

网络声音这么嘈杂，怎么办？网络传播成功的前提条件不是武器，而是创意

在《汽车商业评论》6月号杂志的“网络营销”主题内容中，您最想看到什么？

一汽-大众奥迪公关总监卢敏捷略为沉思片刻后缓慢地说：“网络上各种各样的手段比较多。但是，大家没有总结出哪些手段更实用、网民对哪些内容更感兴趣。”

西岸奥美大约从2005年开始对数字传播工具进行研究，2007年，他们已系统地梳理、总结出了传播能效比相对较高的17种工具的特征、受众、应用时的优势和劣势，以及西岸奥美累积的成功案例。

“这些工具只是当前应用较广泛的数字传播形式，事实上更多的工具已经出现或正在涌现。我们也在密切关注3G普及后可能出现的新的数字公关机会。我想未来十年，公关这个行业将因为新媒体而发生巨大的改变。”西岸奥美客户总监岳阳说。

依据这个菜单，《汽车商业评论》综合其他渠道的资料对17种工具做了解读。面对这个庞大的数字化公共关系工具菜单，我们很容易地理解，网络营销是一系列网络推广手段的整合。有的公司追求销量占有率，有的公司追求品牌美誉度与忠诚度，目的不一样，选择的工具就不一样。

对于这些数字武器的组合投资，专家提醒要注重“二八原则”和“长尾效应”的兼容并蓄。企业网站、搜索引擎、网络新闻、BBS、视频、电子杂志发挥着“二”的作用，但是还有更多的“长尾”不容忽视，如博客、百度贴吧、SNS等。

东风乘用车副总经理李春荣则对《汽车商业评论》感叹：网络传播成功的前提条件不是武器，而是创意。这些年汽车业竞争越来越激烈，利润越来越低，媒体的费用越来越高，这种情况下，网络声音又这么嘈杂，怎么办？除了创新，没有第二条路。

Video e-newsletter(视频化的即时通信)

一定不能让你的邮件被人家的Outlook或杀毒软件当做垃圾处理

"E-newsletter"是通过电子邮件的方式将企业想要传播的信息准确、直接地传送给目标客户和媒体。不过，如果加上Video，传播效果就不一样了，以视频的方式传达信息，比静态的电子文字更易引起目标受众阅览的兴趣，抢夺他们的注意力。

西岸奥美目前采用的方式是不定期地为客户制作“视频化的企业动态和新闻信息”，定期给媒体以及客户的利益相关者发送E-mail或者发送一个视频链接的网址。

岳阳说：“电邮依然是一种保持与顾客联系的好方法，但前提是要有内容、有趣。很多人和我一样反感那些带着赤裸裸营销目的的邮件。所以，一定不能让你的邮件被人家的Outlook或杀毒软件当做垃圾处理。”

E-DM(电子直邮)

在富媒体时代，应与时俱进，不断提升E-DM的创意含量和媒体元素丰富性

E-DM是基于互联网的直邮信息传播，即对企业公关部门所拟定的信息进行精准的投寄。

比较传统直销邮件，电子邮件的制作、发送成本都大大降低，是经济危机中帮助企业节约成本推广营销的最有效方式之一。

以《汽车商业评论》了解，通常有专业的公司负责邮件群发，每封每次0.05元左右。付费群发的好处是邮件地址库管理、邮件群发、邮件群发效果统计等这些琐碎的小事都交给他人办好了。它的缺点是垃圾邮件泛滥，E-DM易被屏蔽；制作一期精致的E-DM需花费大量时间，信息时效性往往不高。岳阳提醒：“在富媒体时代，应与时俱进，不断提升E-DM的创意含量和媒体元素丰富性。”

本田汽车更聪明些，它将首批邮件用户发展成为“免费群发专员”，在2009年情人节时别出心裁地推出一款贺卡：将相关信息巧妙地融入贺卡中，然后让用户选择贺卡的场景、车型、圣诞节主题情景，再借由用户将包含了本田汽车信息的贺卡发送给更多的亲友。

SNS Circle(社交网络)

可使信息精准到达目标受众，亲和力较强，信息发布效果较好，缺点是需要专人维护

SNS是Social Networking Services的简称，是一种以帮助用户建立社交网络为目标的互联网应用服务。它把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来，形成信息共享机制，能有效激发用户的活跃性和黏着度。

SNS 是垂直的，人群很集中，对于广告主而言，“垂直”都意味着更精准，投放成本减少。通常做法是在拥有高品质注册用户的SNS站点上建立品牌、技术或产品专区，制定发言与活动规则，吸引受众参与讨论，还可以将之作为各种线下活动的策源地。其优势是可使信息精准到达目标受众，亲和力较强，信息发布效果较好，缺点是需要专人维护。

国内外SNS的发展都非常迅猛。

美国最大的社交网络Facebook，于2004年2月4日上线，它的创意来自传统的纸质“花名册”，在所有以服务于大学生为主要业务的网站中拥有最多的用户。

但是，截至2009年1月31日，QQ空间的月登陆账户数突破2亿，再次超越了同期Facebook单月1.75亿的登陆用户数，继续保持了全球最大互联网社交网络社区的地位。

2009年一季度，腾讯推出了其SNS的新产品QQ校友，该产品的主要目标锁定在校大学生群体。淘宝网也推出一项针对淘宝用户开发的SNS应用系统——淘江湖。

汽车业较著名的SNS营销案例是东风雪铁龙赞助校内网的一款游戏。2008年8月，著名SNS网站校内网的“停车位”游戏，平均日活跃人数高达40万。东风雪铁龙趁热打铁赞助校内网推出了“抢车位”大赛，排名在前的用户凭借在比赛结束时拥有的“现金”积累额度的排名，可以得到东风标志206(参数配置 图库)汽车两年的使用权、汽油卡和高级车模等多样奖励。

Search Engine(搜索引挚)

利用搜索引挚诱导消费者，给人以客观公正的印象，这是此类营销令人心动的方面

在经济不好时，消费者会更多的应用“搜索”，主动作资料分析，主动作比较，相信自己判断的能力会提高。而厂商会针对百度、谷歌等搜索引擎的关键词开展营销，比如参与关键词竞价，购买关键词，或者是关键词优化，以在关键词搜索结果页上获得较好的排名。此外还包括删除负面新闻以及屏蔽链接等。

利用搜索引挚诱导消费者，给人以客观公正的印象，这是此类营销令人心动的方面。但是硬币的另一面是这种营销手段相对被动。如果不能有好的内容，而只是简单的广告内容，会容易遭人厌烦。

Video Webcast (网络视频直播)

在线新闻发布的不利之处就是发布者没有太多现场感觉，有利的是能让所有的人免费看到

一般网络视频播放渠道主要有两种，一是把有关产品的视频放在自己的网站；二是把视频放置在其他视频网站及目标受众的网站。

汽车厂商可利用的视频平台有新浪互联星空、土豆网、优酷网、酷6网、搜狐视频、第一视频等。与视频网站合作成本低、关注度高。很多汽车厂商在这些专业视频网站设立了视频直播专区，新一代君威(参数配置 图库)发布活动的第二天，优酷网上关于该活动视频的点击率就已经高达20余万。

2009年3月26日，东风风神(参数配置)在新浪汽车频道召开了在线新闻发布会。

如果按照一般的品牌发布会发布，那么就需要四星级以上酒店，邀请媒体、供应商、经销商、合作伙伴等至少300人到场，首先要请演出公司现场表演进行暖场，其次领导上台念PPT，播放广告片，最后聚餐。请54家经销商一起参加发布会，还有188家供应商也要破费参会，以及其他合作伙伴包括广告、公关、设计公司、银行等都要邀请。一场活动就浪费了大量的资源，最少要花费400万元。东风乘用车副总经理李春荣这样对《汽车商业评论》解释：“我们在想做这个活动的目的是什么？传播品牌呗。那么用网络发布行不行？我们认真研究了一下，在线新闻发布的不利之处就是发布者没有太多现场感觉，有利的是能让所有的人免费看到，总之利大于弊。”

Blog(博客)

中国汽车界已经催生出一批专事博客吃饭的媒体人。这些沦为企业说客的博客，可能最终会被消费者识破

Blog营销有两种方式，一是自建博客，二是利用意见领袖的博客。在中国汽车业中鲜见有企业博客与企业家博客——但博客显然是一种更具亲和力的数字沟通工具，而且它对于拉近企业/企业家与受众的距离，实现坦诚的、建设性的沟通极具价值。

在汽车业比较广泛被采用的方式，是发挥知名汽车博客的意见领袖作用，提前与博主深入沟通，正面引导公众舆论。比如，2008年上海通用就邀请了一些专门的媒体人撰写博客文章，为新凯越(参数配置 图库)、新一代君威、君越(参数配置 图库)Hybrid车型造势，全年共落地35篇博客，并通过与网媒沟通，将所有博客入口置于焦点及评论区，以达到最大的传播效果。

另一种利用Blog的方式是为汽车业知名博主提供车辆及自驾游费用，博主在博客中会植入对车的评价以及车的图片。

如今，中国汽车界已经催生出一批专事博客吃饭的媒体人。《汽车商业评论》担心的是，当过多的利欲熏心之后，这些沦为企业说客的博客，可能最终会被消费者识破，导致营销效果的大打折扣。如何写好这些博客是值得大家思考的问题。

与身兼媒体和知名博主双重身份的意见领袖沟通，期待公信力能够更高一些

西岸奥美之所以将Media Bloger Engagement从Blog中单列出来，是为了强调其重要性。

2008年，一家汽车公司在一款新车上市之际，为两位汽车业的老顽主提供两辆车去云南做试驾游记。他们是既写博客又有多家媒体身份的人。据《汽车商业评论》了解，一般双重身份的人被邀请参加会议与活动的机率非常高，PR公司通常会进行细致而耐心的阐释，与他们沟通植入博客中的主要信息。

Online Press Conf(在线新闻夹)

这应该是汽车公关中拾遗补缺的内容，并不是有效传播的必然因素

以前企业在召开新闻发布会时，都是在手提袋里装新闻稿及背景资料，这种做法既不符合互联网时代特征，也不环保。

现在，一些公关公司已经为客户建立了在线新闻夹，把客户新闻发布会的背景资料、新闻稿、照片、视频等相关资料放到官方网站的某个版块，到时只需将网址及登录密码告诉记者即可。

各媒体记者也可以在该站点将自己的文字素材及现场拍摄的图片上传与大家分享，还可以把他们的需求或者对发布会的意见在网上提出来与PR公司实现及时双向沟通。

一般来说，这应该是汽车公关中拾遗补缺的内容，并不是有效传播的必然因素。

Viral Video/Flash(视频与动画的病毒营销)

现在的视频更多地淡化商业信息，通过娱乐性和故事性巧妙地调动公众的积极性，使之自发的进行传播

Viral Video/Flash是指基于互联网或移动通信网，对趣味视频/Flash动画进行病毒式传播。此类视频或动画往往以幽默的形式承载品牌或产品信息，属于隐性营销。除电子邮件、网站和IM外，随着可拍照手机类移动设备的普及，越来越多的人开始以蓝牙、彩信方式传输相关内容。

较常见的做法是对现有热门影视剧进行重新剪辑和故事编排，或是做原创型Flash卡通短故事，整合企业希望传达的信息(如突出某种优势、揶揄竞争对手)，借助各种网络渠道，实现广域的病毒式传播。汽车业的典型案例是《希特勒怒骂迈腾(参数配置 图库)上市》。

什么是病毒营销？用Web2.0营销专家陈格雷的通俗说法就是，“我先影响起初的100万人，10万人，甚至更少，但是，我能通过新方式新创意，让人们和内容互动起来，主动去传播，让这10万人去告诉100万人再到1000万人，实现巨大的扩散量”。

最早的视频营销还略显生硬，如2001年宝马北美汽车公司成立宝马电影网站作为其产品宣传的全新平台，率先整合网络媒体资源进行电影营销，集结了八位世界级一流导演，拍摄八部超炫的网络广告短片。不过，这样的视频还类似于传统的电视广告，不但制作成本高，而且也无法与受众形成真正的共鸣。

现在的视频更多地淡化商业信息，通过娱乐性和故事性巧妙地调动公众的积极性，使之自发的进行传播，既减少成本，又能将影响范围最大化。例如2008年一汽-大众奥迪与孙周导演共同推出的网络电影《生活相对论》。

Wiki(“维基”或“维客”)

它允许访问者设立、维护、修改、删除主题(现为词条或问题)，因而又被视为一种开放的知识网格系统

维基或维客是基于互联网的、以“多人协作式写作”为特征的知识共享体系。Wiki站点允许访问者设立、维护、修改、删除主题(现为词条或问题)，因而又可被视为一种开放的知识网格系统。

目前世界最大的Wiki知识库是维基百科。它的工作思路是选定Wiki站点撰写、发布和维护含有预先设定的核心信息的词条，或以问答形式突出客户锁定之信息，并可同时辅以社区推广公关价值。优势Wiki站点的信息拥有一定的公信力，国内较有影响的Wiki站点往往和搜索引擎结合紧密，相关信息易于被有明确求知指向的受众发现。如百度知道、雅虎知识堂、维库互动百科、新浪爱问、网络天书等。

在通用汽车百年生日时，百度与通用汽车联手策划了“和通用汽车一起书写历史”网络活动，号召网友参与编纂通用百科全书，在梳理资料过程中回顾通用百年历史。为了让更多人了解通用，百度整合了搜索平台最具优势的全流量广告，引导搜索社区里对汽车有同好的人群关注通用百科。历经180余人次、4679次和20天的编辑、累计270个词条完成了通用大百科全书。

企业官网RSS

它在国内的发展一直不尽人意，盖因国人似乎更喜欢自由自在的、漫无目的阅读和讨论

RSS是2004年最热门的互联网词汇之一，RSS是一种基于XML标准的互联网内容包装和投递协议。它允许受众“订阅”自己感兴趣的网站和新闻，并及时了解到相关站点和信息的更新情况。

官方网站承载着多元化的职能。它是媒体和公众了解公司整体状况及最新动态的重要窗口，也是他们解读企业竞争力和产品优势的关键平台。一般认为RSS将营造出某种新的“互联网阅读体验”，受众不再迷失于互联网上纷繁芜杂的内容，而是可以自取所需。微软在IE7浏览器中采用了RSS功能，为该应用跻身主流铺平了道路。

但RSS在国内的发展一直不尽人意，盖因国人似乎更喜欢自由自在的、漫无目的阅读和讨论。

公关公司一般会邀请媒体从业者、行业意见领袖、大客户等重要影响力人物订阅企业官方网站的内容，以提升官方网站访问量和影响力。一般是采取有奖订阅、平面媒体及网络社区推广、与RSS阅读器开发者合作等方式。

使用RSS工具的优势是操作简便，无需特别创造内容。劣势是RSS用户规模较小，传播效力不易准确评估，目前国内应用RSS工具进行营销实践的企业凤毛麟角。

但无论如何，应在企业官网的合适位置添加较显眼的RSS入口，并辅以应用说明。

Text/Photo Webcast(文本和图片的网络直播)

从新品发布到论坛峰会，该工具每每能够放大传播效力、实现广泛沟通

它需依托于门户站点，通过新技术和产品展示、解决方案阐释、会议实况解析、对话访谈，第一时间将所需传达的信息发布给受众。其后相关信息将在互联网上长期留存，可达到反复传播的目的。

通常企业会与适宜的门户网站或专业站点合作，在新战略、新技术、新产品发布时，以文字和图片的形式对发布会进行实时直播。这样可与传播前的预热和传播后的总结相配合，争取最佳传播效果。从新品发布到论坛峰会，该工具每每能够放大传播效力、实现广泛沟通。

Instant Messaging Group(即时通信群组)

采用这种工具进行传播实验的多为中小企业，且多是以QQ群针对潜在消费者发布技术产品相关信息

利用现有的即时通信工具的群组沟通功能，可面向特殊受众进行实时传播。它可作为其它Digi PR工具的辅助亦可独立应用。与主流的即时通信服务商合作，针对某一范围(如媒体、学术界、产业界或特定技术和产品的潜在消费者)的受众，建立群组，制定沟通规则，同时启动实时的、有价值的互动传播。

目前国内可用平台有Windows Live Messenger、腾讯QQ、Yahoo Messenger、Gtalk等。采用这种工具进行传播的多为中小企业，且多是以QQ群针对潜在消费者发布技术产品相关信息。

而对于汽车厂商来说，可以用更高端的MSN Windows Live Messenger做为突破口。

2006年，POLO汽车与MSN合作了个人空间大赛，几十万人参加了POLO比赛，直接帮助了其新款汽车在市场上获得成功。此后POLO汽车更通过MSN平台上的网络机器人与目标客户、新老客户进行智能沟通。

网络机器人以IM联系人的方式表现出来，是一种可以像真人一样陪你聊天、帮你查信息、陪你玩游戏的信息互动平台。对POLO产品有兴趣的用户可以随时自主地添加POLO机器人为好友，然后随意发问。机器人可以回答问题，也可以通过提供音频或视频等多种途径展示商品。

BBS Forum Penetration(社区和论坛渗透)

它的优势是影响受众的方式较为自然，传播范围较大，影响较深远，缺点是易流于“粗放型”传播，对文章创意的要求较高

在社区和论坛里可以润物细无声地将厂商所需传达的信息展示给潜在消费者，一般是先制定传播口径和信息渠道，做相关文章准备，在社区和论坛上发布并予以维护。衡量此类传播工具效力的主要指标包括文章的点击率、回复率、转贴率、获奖率乃至受众反馈的正负面倾向。

它的优势是影响受众的方式较为自然，传播范围较大，影响较深远，缺点是易流于“粗放型”传播，对文章创意的要求较高。

在社区和论坛里总会有一批推手或者打手，推手是将客户的正面传播做得过于生硬，而打手的特征是喜好恶意攻击，这两个“手”都是过度营销。好的PR公司在进行社区和论坛信息渗透时必须坚持信息有用、有趣、有理三原则，同时，信息发布渠道的遴选也是至关重要的。

Mini Site(迷你站点)

嵌入大型门户网站(可分享海量人流)、信息及呈现形式自主、启用及维护简单

迷你站点是由企业与互联网内容服务商合作搭建的专题站点，通常用于阶段性的品牌、产品或业务宣传。它的特点体现在，嵌入大型门户网站(可分享海量人流)、信息及呈现形式自主、启用及维护简单。以往Mini Site的受众沟通形式多以图文为主，近年来视、音频亦开始出现。缺点是成本高，受众互动形式简单。

Games(游戏)

迎合新一代受众的特点，与网游开发商、运营商合作，在游戏剧情中加入与企业相关的信息

在热门在线游戏中植入品牌或产品信息。它不是指游戏竞技活动的赞助或冠名，而是迎合新一代受众的特点，与网游开发商、运营商合作，在游戏剧情中加入与企业相关的信息。

2009年4月，固铂轮胎植入著名的“光线飞车”游戏，植入游戏中的车辆改造环节，将性能部件中轮胎的部分增加固铂轮胎，教网游者如何选择高性能轮胎。在游戏醒目位置植入固铂广告、固铂品牌、铁头仕的形象宣传，固铂看重的是光线飞车4000万的年轻用户。

一些汽车厂商对植入网络游戏心存疑虑，认为这是一个高成本的运作。事实上植入光线飞车的市值应该是几百万元，但是固铂只支付了游戏在韩国的制作成本。其与游戏运营商的谈判条件是用固铂传播市值交换。比如固铂在极速汽车频道买了20个小时的广告位，并给了这款游戏30分钟的广告，用光线飞车游戏来讲轮胎，把汽车媒体的注意力带到了久游网传播。

固铂轮胎中国区总经理辜思历对《汽车商业评论》说：“植入网游是性价比非常高的方式。”

Portal Website(门户网站)与Vertical Website(垂直网站)

广告公司在硬广告投放上首推门户网站。汽车厂商在门户网站投放广告是追求最大范围的品牌树立

PR公司会为客户选择门户网站做些综合报道，并常推动客户去门户网站接受在线访谈。而选择垂直网站发布对比性强的产品文章以及指导性强的购车文章。

广告公司在硬广告投放上首推门户网站。汽车厂商在门户网站投放广告是追求最大范围的品牌树立。

2008年新浪、搜狐、网易、腾讯几家门户加起来，占汽车网络广告市场份额接近80%，其中新浪一家就占到30%，不单是汽车频道，在财经频道、高尔(参数配置 图库)夫频道上厂商也投放汽车广告。门户网站利用跨频道的“宽媒体”特性用整体渠道规划吸引客户。而垂直网站是汽车产业链上的“深媒体”，更适合做精准营销，它们的广告位更易带来实际销量。

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