中国直销现状分析

      当前的直销业，在国内被鼓吹被追捧，其实是一种极为不正常的商业原型扭曲！直销的本质是一种非主流的销售模式，现代意义上的直销大约产生于19世纪末的美国，是一些家庭妇女兼职销售化妆品之类的小商品以补贴家用的手段，因而它只适合一些特定的行业和企业采用，不可能成为世界商业模式的主流。直销不是一种很好的营销方式，它只对一些特殊行业适用（如保险），大多数厂商是不选择直销模式的，大家熟知的戴尔公司，采用的直销模式也是直复营销（direct-marketing）,与安利等公司采用的人际销售模式有很大的不同。

      中国大陆的人们为什么对直销那么热衷和追捧呢？其实这要从我国的国情说起！因为最早进入大陆的所谓“直销”其实就是传销，传销是靠“拉人头”，以重新分配入门费来实现少数人的愿望，达到个别人挣钱，而绝大多数人为其奉献。但是往往人们看到的却不是传销课里讲的“挣钱的人当了哑巴，赔钱的人做喇叭”，事实恰好相反，是“挣钱的人做了喇叭，赔钱的人忍气吞声自认倒霉”。极少数人挣到钱以后，到处宣扬鼓吹，使那些不明就里的人争相效仿，投入其中，结果是更多的人赔了，那极少数的人挣的更多；而那些赔了钱的人在挣到钱的人面前，总觉得自己是因为能力和生活环境的原因失败的，都自愧不如自认倒霉，害怕被人知道自己做跟人家一样的事情却是完全不同的结局，被人瞧不起，被人嘲笑！因此出现在人们面前的都是所谓的“成功人士”，无形中就增加了传销的诱惑性和欺骗性，导致更多的人从事，导致社会的误解，最终导致传销的泛滥！

      真正的直销业，是一种销售行业的补充和延伸，是一种辅助的卖货方式。直销确实能够缩短销售渠道，增加直销从业者的收入，但是同时就减少了相应的另一部分人的收入，因为商业运行他的总资金量是不变的，只是分配的环节数变了，那么每个环节相应的金额也就变了。如中国人民大学营销学专家牛海鹏所分析的那样，直销里讲的“省去了广告的费用”，其实也是糊弄人的。举个最简单的例子，如果我们在央视黄金时段做个广告，也许需要一亿元，但是最少有五亿观众甚至更多的人知道这家公司，这个品牌的产品，分摊到单个产品的成本就低得多；但是如果用人际传播，要达到那么大的宣传效果，成本会比电视广告高出很多倍！而且资金会更分散的流行很多领域和渠道，不能像做广告那样流行个别领域。

      现阶段，大陆的直销出现了新的突破口，就是电子商务跟直销结合，通过互联网、报纸、电视以及通讯渠道，实现产品的推广销售，其速度和回报远非人际销售模式可比。现在大陆的直销陷入了很奇怪的怪圈里，一方面是拿到直销许可证的国家承认的直销企业；一方面是没有拿到许可证，但是在经营发展上却体现出明显的优势和潜力，其活力超过任何一家获牌企业。我个人认为原因其实很简单，就是现行的直销相关的法规不适应直销的发展方向和发展速度。像个人所得税的起征点，从93年的800元到06年1月1日执行的1600用了13年，但是从1600到2000元却只用了不到3年。法律法规的目的就是规范和促进相关的领域健康快速的发展的，但是相关机构和个人对直销有限的了解和我国经济体制的特殊性，却使《直销管理条例》成了制约直销业发展的“绊脚石”。

      直销在现在表面上一派“欣欣向荣”，实际上却是“举步维艰”！直销人员从事直销，都是从购买直销公司的产品开始的，很多直销企业的制度很灵活，灵活到几乎没有章法，偏离直销以消费为发展的大方向了，形成以追逐利益为主的炒作和虚假繁荣。直销企业的很大一部分销售额不是来自真正的消费，而是来自直销的从业人员，具专业人士分析，现目前直销业的销售业绩有68%是直销人员购买的。这么大一部分的产品被非消费者购买储存，然后又低折扣出货，反过来影响正常销售，影响产品和企业的社会信赖度。这不是无根据的猜测，是实实在在的，我在很多地方都看到这样的处理产品的“牛皮癣”，安利产品6.6折，玫琳凯产品6.2折，如新产品6.2折。相信这些是任何直销企业都不希望看到的吧？

      直销业以后的方向必然是跟互联网走到一起，以电子商务、网络直销和电视直销的形式壮大，因为这样是最快捷的销售通道。现在已经进入信息化时代，要了解什么产品的功能，使用方法，性价比和物流渠道，只需要到互联网上进行相应的搜索查询就一切搞定，人际网络进入虚拟与现实结合的时代了。现在就有很多这类运作模式的直销公司，如美亚、科士威、千亿，都是以这种模式，网上交流沟通，达成销售协议和交易程序，网下物流送货，快捷、简便、迅速。