直销巨头遭遇发牌大限

    12月1日，《直销管理条例》将正式生效，与其同时的还有《禁止传销管理条例》。这意味着，1998年被政府允许转型以“店铺+推销员”模式进行转型经营的“十大转型企业”大限将至。
    大限在即，十大转型企业可谓心思各异：有的企业向政策彻底“屈服”，另寻发展方向；有的企业虽然拿牌，却非高枕无忧；而除了率先冲线的雅芳、富迪，及三家提前退出的企业，仍在直销申牌跑道上的苦苦等待的，只剩下了五家。

  从商务部半年来发放直销牌照的思路看来，在剩下的十多天内，不可能出现牌照井喷式发放之景，换言之，肯定有部分转型期也在12月1日前仍不被放行。届时，直销巨头猛将何去何从？

  雅芳的秘诀：听话的孩子有糖吃

  直销大限进入到计时阶段，仅余10天左右，但包括玫琳凯、日晖、娜丽丝、尚赫、完美、百美、雅芳、富迪、特白惠在内的十大转型企业里，除去先拔头筹的雅芳及前段时间以外获牌的富迪，安利、玫琳凯等一直被认为必能获牌的企业到记者截稿时仍与直销牌照无缘。
    从2004年雅芳拿到第一张中国直销牌照，一直到最新获得瑞典欧瑞莲化妆品，几拨直销牌照的发放可说峰回路转、波澜重重，每次总是大出意外——蚁力神等“黑马”频频跑出，大连珍奥获牌后旋即被吊销牌照，各界人士都一致认为不可能不拿到拍照的“十大转型企业”至今只有雅芳与富迪牌照在手，其他几家巨头仍然在苦苦等待……

  难怪有业内人士感叹 ：中国的直销行业从来是风云变幻，没有什么事情不可能发生的。

  雅芳第一次试水     
    这些年来，在中国提起直销，几乎所有人第一时间都会想到安利，但其实掀开中国直销也风起云涌篇章的是雅芳。

  1990年，雅芳涉水登陆，投资近3000万美金，与广州美晨合资成立“广州雅芳有限公司”，就给中国带来了近代史上最跌 *起伏的行业——直销。

  雅芳登陆时隔五年之后，安利携1亿美金在广州正式建厂，把纽崔莱、雅姿、伊姿时尚、个人及家庭护理产品等品牌引入中国，并迅速刮起一阵“安利旋风”，迷住了千千万万梦想财富的中国人—大街小巷内随处可见激情澎湃的安利人在申述他们的“成功哲学”和“人生规划”。

  一时间，安利成为中国的“直销”代名词，完全盖过了雅芳的风头。

  在直销风头最劲的时候，有业内人士估算，这一行业至少影响了上千万中国人的生活，而安利首当其冲—在雅芳与安利的角力中，从规模、业绩到社会影响力来看，安利无疑一后来居上。

  正因为如此，一开始安利对拿到第一张直销牌照是成竹在胸的，而业界人士也多看好安利这首直销“航母”会率先冲线。

  听话的孩子有糖吃    
    中国企业管理网的首席顾问王野教授表示，雅芳首获试点，其实也是在情理之中。   
    首先，雅芳是第一个进入中国得直销企业，早有首开先河的经验。而最重要的一点是，雅芳自1990年进入中国以来，一直非常配合政府。政府打击传销，雅芳就走专卖店路线；政府要求转型企业摸索直销模式，雅芳就不错放弃直销的核心理念，以巨额成本转型单层次直销。

  虽然直销界专家均对雅芳模式颇有微词，称其为“三不像”模式，早已失去了直销的魅力所在，并认为中国早晚会放开多层次直销。 但无可否认，至少在目前来说，雅芳模式非常符合直销条例站不放开多层次直销的思路。

  这一次，雅芳又走到了安利前头，不但赶走在安利之前就开始了全国专卖店布局（到现在为止，雅芳的专卖店数量已达到惊人的7000家）， 而且还赢得了第一张直销牌照，并成为试点模式。

  特百惠自动退出“围城”

  更富戏剧性的是，面对直销的开放，这边厢，大家争得死去活来，无数“围城”外的传统企业亦纷纷**，谋求跨入这道门槛；那边厢却有竞争者云谈风轻，挥挥手告别直销行业。   
    记者发现，当初与雅芳、安利等处于同一起跑线上的十大转型企业，在这几年里已经渐渐的“走丢”了几家。

现在人们在街头看到的特百惠家居用品专卖店，在美国乃至全球，其实都是和安利等公司一样地地道道得直销企业，只是因为产品的不同而有一些具体的操作细节差异。可是，如今特百惠在中国，已经彻底转型为传统零售模式，与直销形同陌路。

  令人惊奇的是，在全球拥有纯正直销血统的特百惠，为什么在中国直销也风起云涌、群雄竞逐的今天，放弃这个他骨子里的模式和文化呢？

  用特百惠（中国）有限公司总经理梁学斌的话来形容，就是特百惠的直销模式在中国“生不逢时”。

  1996年，美国特百惠投资1000万美金建立了特百惠（中国）有限公司。

  最初的特百惠，曾拥有3000多人得直销队伍，并建造了自己的工厂，带着踌躇满志的心态来开拓这个新兴的四行。然而，当时中国的直销行业早已是风雨飘摇。

  特百惠从广州四行开始登陆，头两年几乎是处处碰壁，不但没有像案例那样崭露头角，而且形势每况愈下，亏损了很多钱——这显然是特百惠在全球市场的开拓中从末碰到过的重大挫折。

  “那个时候，特百惠几乎对中国市场完全失去信心。”梁学斌说。

  虽然1998年中国全面叫停传销业，并下发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》后，梁学斌也围绕转型模式草拟了3个方案交上去，并借良好的产品和国外口碑换回了公司转型经营的牌照，但在梁学斌看来，直销模式在中国已经是一片“红海”——虽然拿到了转型拍照，但政策的不明朗、舆论的压力让当时的直销前景依然模糊。

  既然如此，与其为了面子或墨守成规，死守在直销领域上，还不如把目光投向另一片更广阔的“蓝海”，就是以连锁加盟为特征的零售业。

  于是，获准转型后，特百惠并没有招聘一个直销员，而是以连锁加盟的形式，迅速在全国开设专卖店。这个模式咋看与雅芳有所相似，但最大的区别在于，特百惠已无意重回直销。

  “传统上美国大企业的成功模式放到全球市场，基本上是大同小异，就像麦当劳快餐在全世界复制。但在中国，我们不得不重新来过，采取和特百惠传统模式完全不一样的模式。”梁学斌道。

  作为全球版图中唯一一家不做直销而改做零售的分公司，转型之后，特百惠中国市场销售业绩一再翻倍，2003年底业绩比2002年翻了2倍，2004年比2003年翻了1倍，2005年比2004年增长了74%，连续几年的增长率都位列全球分公司第一。

  五巨头继续在申牌跑道上竞赛

  除了转型为传统零售企业的特百惠外，同为十大转型企业成员的百美、娜丽丝也早就退出直销业，且无返回迹象。

  大限在即，十大转型企业可谓心思各异：有的向政策彻底“屈服”，另寻发展方向；有的虽然拿到牌照，却非高枕无忧；而除了率先冲线的雅芳、富迪，及三家提前退出的企业，仍在直销申牌跑道上苦苦等待的，其实只剩下来五家。

  据资深专家胡沅江透露，现在政府的压力并不比等待发牌的企业小，有关部门正紧张审核企业的申请材料，平衡来自各方面的压力和综合考虑各种利弊因素，来协调对个别企业能否放行的问题。

  大限在即，五大转型企业在做什么？记者致电安利、玫琳凯等企业公关部，得到的回复如同一辙：“公司已经递交申报材料，目前正在配合政府工作，以及耐心等待，尚不知道何时能够获牌。”

  据这些企业的内部人士透露，安利现在正忙于对4月份革新方案及商业模式整改进行完善；完美在筹备专卖店改造服务中心等运作方案；玫琳凯仍在推进“员工制”；日晖则在积极运作“千店工程”……大家都希望自己能在大限到来前拿到梦寐以求的直销牌照。