直销理论界被企业界忽悠了
发布: 2005-11-02 00:00:00 作者: 从春龙 来源:
改革开放之后，有一个名词被引入了中国：“Direct Selling”。有一个人将其译成了“传销”，之后便在很长的一段时间内得以延用。在1997年的《传销管理办法》中将“传销”分成了“多层次传销”和“单层次传销”。直销和传销在进入中国的一刻起就伴随着误解和千丝万缕的纠缠不清。在老百姓的眼中，二者没有什么区别；各类直、传销企业为了各自的目的，也对直销和传销两个定义进行了雪上加霜的曲解；而我们的理论界，也被业界严重的忽悠了，也搞不明白这两个词的真正含义了。总之过去的一切混乱不堪……
时至今日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》在万众瞩目中隆重登场，并且明确给出了直销和传销的定义。这些定义在当今的中国应该是最权威的了，因为它的背后有法律、有国家机器在支撑。
直销：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。
传销：是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
单单从这下的这两个定义上讲，我们就已经足够说这是一部有着重要意义的法规了。但是有很多人对此表示不理解，甚至说中国的立法机关、商务部的人应该去多读几本书，弄懂什么是直销和传销再来立法。新的“直销”法是有问题和不足的。但是这种说商务部不懂什么叫直销和传销的人是应该自己去看看书，弄清楚什么是直销、什么是传销的。在我看来，两个条例正是真真正正的看清楚的直销和传销的最根本区别（当然是不是应该全面禁止传销和法律的执行上是不是存在问题是值得商榷的）。商务部正是看到了直销和传销是两种截然不同的营销渠道模式，二者在本质上有着如此的不同，以至于不得不专门给两者各自立一部法规来规范。我们看二者的区别：
直销，英文原文是Direct Selling，或者Zero-level marketing。可见直销是零级渠道，是没有渠道，是渠道长度最短（为零）的渠道模式。直销员在归属上来说，是直销企业的雇员。山东经济桥律师事务所的
传销，英文原文是Multi-level Marketing，又称多层次营销。传销是多级渠道，是无限制级渠道，是渠道长度最长（无限制）的渠道模式。传销员在归属上不是企业的雇员，而是独立于企业之外的独立的分销商（见“个人也是分销商——谈传销员与分销商的本质无差别性”一文： XXLR1.ASP?ID=20755 ）。美国安利亚太区有限公司董事兼行政副总裁郑
这便是直销和传销在根本上的区别：
一个是渠道长度最长的渠道模式，另一个是渠道长度最短的渠道模式。二者分别是渠道长度的两种极端情形：极短到零级，极长到无限制级。我们可以看到二者地可以如此明显的区分的。在这个基础之上，我们再去谈直销和传销的其它区别：比如有无产品啦，是否可以退货啦，有没有比较高的入门费啦，是不是骗人啦。后边的这些区别虽然也是非常重要的，但都不是根本的区别。如果我们老是抓住这些东西不放，而忽视了其根本的东西，就会出现许多问题：对传销企业的误解和人人喊打，或者认不清一些打着直销旗号的非法传销企业。
在1998年国务院全面禁止了传销之后，“传销”一下子成了众矢之的。老百姓都是“沾传色变”。一些企业虽然也转变了经营方式，建了店铺，管理上也更规范了，但是市面上的“老鼠会”实在是太多了，打不胜打——又无法可依，一般就是遣送回家。像安利、天狮、瓜拿那等老牌的传销企业也觉得郁闷，因为老百姓始终无法接受他们。于是他们就在概念上做文章，与中国人玩起了文字游戏：硬把自己说成是直销。他们这样说是基于：直销和传销都是运用“人员推销”和“无店铺销售”的方式。这给人一种错觉：不管如何，二者都是“直接”与消费者打交道，肯定具有一定的共通之处。事情就坏在这一个“直”字上。这种不负责却无奈的叫法显然是没有看清楚直销和传销和本质区别，而仅仅从文字的表面看这两个简单的词语。
于是，市面上便出现了两个词：“多层次直销”和“单层次直销”。与97年的“多层次传销”和“单层次传销”的叫法相对照实在是具有戏剧性。有一些老百姓也相信了，但是对这些企业还是心存戒心的。因为老百姓实在是太善良了，让市面上的非法传销、“老鼠会”给吓怕了。与之相反的是，我们的直销理论界相当多的人却对这两个词深信不疑，且大做文章，可是，文章做的越多，越说不清楚了。值得一提的是
商务部的人毕竟不是草莽之辈，应该没有我们想象的那么简单――其间人才济济、聚集了全国的（包括一些对海外直销传销比较有研究的“海龟”）的法律、经济、管理的专家。正是他们明确的知道什么是直销、什么是传销，而没有被业界忽悠，才制定了“直销法”。一部法律的制定不是那么的草率。还好，毕竟是法律，有其强制性，民间的声音再强也要用法律来规范。对直销和传销的定义已经被理论界普遍接受了。当然“直销法”也是有问题的，比如门槛太高、范围太小、对一些传销企业的默许和对所有传销企业的“一刀切”……这个问题可以再讨论，但应该先认可“直销”和“传销”这两个概念，并且在这两个概念的基础之上研究直销和传销。
“直销法”出台之后，我们应该达到“看山是山”了。直销就是直销、传销就是传销，谁再跟我们玩文字游戏，我们就可以拿出我们的法律来了。我们可以拿这两个极具权威性的定义来分析市面上的形形色色的直销企业了，一些所谓的“多层次直销”都露出了狐狸尾巴了，本来就是传销吗，为什么叫“多层次直销”？这个概念根本是不被法律所接受的。有的只是“直销”和“传销”两个概念。而一个是零渠道、一个是无限制的多级渠道――这是二者的根本区别。
直销理论界应该从业界的忽悠中跳出来，回到与国家的法律规范相一致的角度重试审视直销和传销。
期待直销研究也如直销一样步入正规。
作者：从春龙
