《直销企业50强》(第三篇)连载之二:新进直销巨头∶如新
发布: 2004-10-02 00:00:00 作者: only 来源:
中国直销网 http://www.zhixiaowang.com 文/雨声
1984年,NuSkin(如新)正式在美国犹他州诞生。在创立之初,由于资金有限,创办人与股东们在普罗沃市租了一间小仓库,在狭小的空间里,开始了他们的如新事业。正如创办人罗百礼(BlakeRoney)所料,优质产品广受欢迎,货品在运抵前早已预先售罄。往后,顾客对如新产品的需求与日俱增。不管面临什么样的困难,总裁罗百礼都坚持不向银行借款。1992年,如新公司造价高达1800万美元的总部大楼及价值800万美元的仓储货运中心正式落成启用,所有的费用,如新公司均以现金付清。总裁罗百礼坚持有多少钱做多少事的踏实作风,为如新公司建立良好的体制以及永续经营打下了基础。
创办人罗百礼、伦兆勋、戴纯蒂、罗可高、罗乐宾等几位志同道合的伙伴,仅以5000美元起家,在1996年创下一年10亿美元的销售业绩,正好印证了创办人的信念与成功。如新凭借坚毅与实力,目前已是在全球拥有超过二十多家分公司、事业版图遍及美亚澳欧四大洲三十余个国家的跨国企业。从创办当天开始,如新的产品宗旨始终如一,务求不断创新,研制出优质产品,改善人们的生活质量。
为胜利开路的三柄利剑
一、个人保养品部门(PersonalCare)
如新的个人保养品部门拥有10个系列、上百种产品,给人们提供从头到脚的高品质呵护。市面上许多扩肤品中,由于采用了传统的销售渠道,不得不掺入许多廉价的填充料,以降低成本,这些成分在短期内给人的感觉是好的,但久而久之,这些成分的副作用便伤害到人们的皮肤。如新的创业者们本着对消费者负责的严肃认真的态度,首先在业界提出“AlloftheGood,NoneoftheBad(荟萃优质,纯然无暇)”的理念,保证在产品中绝不掺入任何无益或有害的成分。这样一句话在西方国家是要负法律责任的。如新以实际行动,证实了自己的理念:结合科技使用最优质的天然成分,并又采用直销方式,让更多的人享用到高品质的产品。
如新以高品质的产品、合理的价位,在每一个开放的国家,都创造了奇迹。1993年,如新第一年打入日本市场就创造了1.38亿美元的年营业额,而且其中没有任何广告费用,至今仍然是业界的最高记录。2000年12月开放新加坡,6个月内,出了14位蓝钻经销商、600多位主任经销商。
二、营养补充品部门(Pharmanex)
Pharmanex(华茂)营养补充品以最优质的品质成为保健食品中一颗璀璨的明珠。它本着“ProvidedbyNature,ProvenbyScience(天然萃炼,科学验证)”的精神,以西方科学的制药标准“6S品质”来制作天然营养保健品,其产品以“有效、安全、品质划一”,在行业里开创了先河。
Pharmanex的核心产品是综合营养素LifePak(如沛)家族,它是为现代亚健康的人按年龄和性别设计的,含每日所需的体质综合维生素、矿物质和植物营养素。另有自我保健功能性系列、饮品食品系列和减重系列三大类,其中自我保健类的针对性很强,有强化保护骨骼、肝功能、肠胃功能、心脏、眼睛、性功能等等。
三、网络部门(B1gP1anet)
这是如新的第三个部门,它是一个从上网设备、连接服务到网络资源服务的完整结构。电子商务被认为是21世纪的经济模式,大行星(BigPlanet)正准备着在这一领域大显身手。它的业务范围包括网上购物、ISP服务、长途电话、电话卡、手机业务及其他高科技产品。BigPlanet在网络部门的介入使得网络不仅仅是一种工具,并使网络本身成为一种商品,使得行销的方式脱离了传统的面对面方式。它的独特动作模式给网络和通讯带来了新的革命,在信息产业整体下滑的时候仍然能够一枝独秀生长良好,其强大的生命力来自于对未来趋势的把握,使得它避免了其他网络公司因没有忠实的用户而处于不稳定的困境。
如新进入中国
2002年11月18日,如新集团执行副总裁、大中国区总裁林克礼在给员工的一封信中讲到:“临近年底,我们全体中国小组成员正夜以继日地工作,为明年一月的开业做好最后的各项准备。我们在中国的100家零售店将于2003年1月8日,星期三,正式开业。”
时隔半月,2002年12月4日,上海波特曼丽嘉酒店,如新全球总裁兼CEO伦兆勋宣布:“如新上海厂区今天正式开业,全国百家专卖店的启市活动也同时举行。2003年1月8日,我们计划在上海、浙江、江苏、广东和福建5省市开设105家独资专卖店。”
2003年1月8日,如新来了。
但如果认为如新到2003年才进入中国市场,那就错了。
早在1998年开始,如新便已经与中国内地相关政府部门密切联系,并开发出一套经过改进的商业模式,将生产基地、独资专卖店和销售业务力量有机地结合起来。
1999年的12月13日,在美国犹他州普洛沃市,如新宣布要在当年年底在中国上海开设一家专卖店,“通过全职销售人员来销售丝昂系列个人保养品。为了遵守当时中国政府的有关规定,如新公司的专卖店将雇佣全职销售人员销售丝昂产品。他们除了领取基本工资外,根据个人销售业绩还可获得奖金。”
1999年12月’16日,如新在中国上海设立的“丝昂”专卖店开业,开始了其在中国有限范围的业务。
在随后的时间里,如新高层,也更为主动和频繁的拜访中国政府,并创造着种种可能的条件。
2002年4月,当时的如新市场开发副总裁瑞持伍德曾在—封信中称:“在一系列访华活动中,我们分别拜会了中央及地方各级政府官员,和他们举行了非常友好和富有建设性的会谈。这些官员们肯定了我们在中国所采取的‘固定店铺加上专职职工销售代表’的经营方式,并鼓励我们按照现有的经营模式,来推广我们的高档产品。”
为遵循中国政府官员们的指导,如新公司计划在中国追加投资1500万美元,大力发展固定地点经销专卖的经营业务。雇佣几百名新专职职工销售代表并给予培训。如新公司还计划提高奉浦工厂的生产量,以满足新设店铺的需求,并做好准备在2003年初推出如新高档品牌的个人护理产品。
如新公司还在浙江省淳安县与当地政府合作,正式动工修建一所希望小学,从而开始了如新企业集团公司善之力基金会在中国的福利活动。
从1999年到2003年,如新在中国已经发展了32家“丝昂”专卖店,但2003年却是如新新的开始。
从2003年,如新中国转型
说如新在2003年是新的开始,主要基于三点:
1.如新在中国内地,抛弃了运行18年的直销方式,采用专卖店零售方式进行;
1996年11月22日,如新公司在美国纽约证券交易市场上市,代号为“NUS”。
1990年成立如新加拿大分公司,1991年成立如新香港分公司,之后又陆续进入台湾地区、澳洲、纽西兰、和日本等市场。1995年,如新进一步扩张进入欧洲新市场……目前;如新己在全世界34个市场设有分公司,并还在不断地在持续拓展中。
在1999年以前,在进入中国内地市场以前,如新一直是以直销方式运营的。
但为了拓展中国市场,为了配合中国政府,顺应中国国情,如新在内地放弃了他运营18年的直销模式,放弃了他18年的操作经验,果断地改成了零售销售。
这对一个企业是难能可贵的,在中国市场,对如新而言,是个新的生命,新的形式。
2.如新在中国内地的“寰宇”专卖店将大规模增加,并逐渐取代现有的“丝昂”专卖店:
从2003年开始,如新主推“寰宇”专卖店,“丝昂”品牌将逐渐被淡化。这对一个已经拥有一定市场的企业来说,也是一个大的举动,要做出这样的举动,必须是有很大的信心。而这对一个企业来说,也无疑是个新的开始,
3.如新在内地大规模的运作,是从2003年开始的。
虽说1999年如新就已经进入中国内地市场,并在此发展了3年有余,但像2003年一天就设立100多家店铺的动作,还是第一次。到2003年1月为止,如新在中国投资额已经超过8000万美元,这一数字超过如新在开拓其他市场时所投入前期资金的10倍。如新在中国内地的产品主要集中在护肤系列。在上海奉浦工业区,如新耗资800万美元建立了个人护理用品生产基地,并与上海医科大学和北京医科大学合作建立了研发中心。在浙江则有一个保健品原料提取生产基地。
而随后在2003年5月15日,中国正在与非典斗争的时候,中国区总裁邱锦云表示“非典不会影响到我们原有在中国内地的投资计划,我们对内地市场仍然充满信心!”并表示“如新看好中国内地市场的前景,我们正在切实考虑追加数千万美元的投资用于建设新的生产设施。”
如新计划在今后5年再投2000万美元,按年平均100家扩店速度,增开500家直营店。
在2003年以前,我们很少看到如新如此大胆而自信的消息。有专家表示,这预示着,在2003年之后,中国市场上又增加了一名直销巨头。
如新中国不走直销路
如新在世界上其他国家和地区用的是直销模式,所以,很多人就担心如新在内地也是直销。其实,直销最大的特点就是没有店铺。
2002年12月4日,如新对外就表示,如新为中国市场构思的全新的营销模式是:“专卖店+专职销售人员”。2003年1月,如新在浙江、江苏、安徽、重庆也开设了108家店铺。
在如新公司的网页上,有这样一段话:业务代表将和公司签订合同,成为上海如新公司的正式雇员。做为专职雇员,业务代表将获得基本工资加上根据当月净销售总额计算的奖金。在中国,业务代表的最低工资标准因城市而异。如新公司的业务代表每月将领取260元人民币基本工资加上提前支付的奖金(预付款)从而达到各地的最低工资标准。还将发放平均500元人民币做为公司业务代表的最低月工资。
知情人士认为,如新的“专职销售”,和外资企业员工一样,享受政府发放的三资企业员工福利待遇,如公积金和医疗保险,但和雇佣没多大区别。
美国如新集团中国区总裁邱锦云指出,每家专卖店都是我们的活广告,企业和产品的知名度、美誉度也由此建立。直营专卖店可以提供舒适宜人的购物环境,示范专业护肤指导;直营店还能保证价格体系的统一和稳定,防止冲货的产生;直营专卖店可以保证管理力度。如新企业集团通过在全国建立直营店,形成良好的营销网络。
为了与直销摆脱干系,如新为自己这套具有中国特色的营销模式作了一个补充说明:所有销售业务都将在固定地点进行,换言之,所有现金交易必须在专卖店内完成。如新高层在多次讲话中也提到,公司的各项经营活动,皆在遵守中国中央和地方各级政府的有关规定下进行。
一行业人士表示,虽然如新在海外是多层次直销的模式,但在中国内地,如新目前采取的是店铺+专职销售员,不是直销更不是老鼠会。
如新追逐中国美梦
很多媒体,在报道如新2003年进入中国内地市场的时候,一再的焦点就是未来的直销市场,这也难怪,WTO要来了,中国政府也承诺直销市场要在2004年底前开放,如新在世界上是直销巨头之一,如新2003年来到了中国……
这一系列的联想,无外乎要把如新进入中国内地市场与直销开放联系起来。
其实,从另一个角度来说,如新进冬中国内地市场,还不单单是因为直销……
大市场大诱惑
我们来看一组数据:
2002年世界美容化妆品年销售额已经达到1500亿美元,据统计,中国化妆品的年销售额从1980年的50亿元迅速跃升到2001年的285亿元,在约二十年期间增加了5.7倍。
据中国香料香精化妆品工业协会公布的2002年行业数据显示,在过去的一年里,中国的化妆品销售收入达到460亿人民币,出口创汇2.67亿美元,进口0.62亿美元。国内生产企业已达2500家,品种三万余种,市场总额居亚洲第二位。
与此同时,从全国工商联美容化妆品商会获得的统计数据显示,我国的美容行业目前已经有超过100万家店铺,一千多万从业人员,在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。
中国香料香精化妆品工业协会理事长张殿义预测,2003年,中国的美容化妆品年销售额突破500亿大关,也有专家预测:到2010年,中国化妆品市场销售空间将达到1000亿元左右。
还有一组数据,2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元,其中美国占25%,西欧占30%,日本占15%,而包括中国在内的其它所有国家总共才占了30%的份额。
目前,中国人均消费化妆品的水平已达36元(约合4.5美元),但与发达国家的人均消费35—70美元还差得很远。
中国市场的未来潜力不可限量。
资本驶向化妆品市场
虽说中国的美容化妆品消费能力日渐增长,但也有调查显示,我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达一千三百多种左右,其中合资品牌最多,销售量占到半数左右,而国产化妆品购销售量占了40%。
国产品牌领先市场的原因有很多,但主要是价格优势。据悉,同样功能的产品,外资品牌售价是国产的5-10倍,相对占据高档市场,国产品牌则以薄利多销,控制中低档市场。但我们也遗憾地看到,中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,国有品牌的表现令人担忧。国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品,在品牌建设方面乏善可陈。
但化妆品的巨大市场和高额利润又吸引了大量寻求商机的资本:酒业巨擘五粮液集团进军日化行业,成立普什互美日化有限公司;吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司,致力于“专业除螨”的研究;娃哈哈试水儿童化妆品市场;华润思捷有“redearth”;七匹狼全面介入个人护理用品市……
利益决定着资本的走向,不同的资本,以不同方式进入化妆品产业。
在进军中国化妆品产业上,外资更为积极,欧莱雅、资生堂、LG等国际化妆品巨头纷至沓来,更有雅芳、安利、玫琳凯、仙妮蕾德等以直销方式切入中国化妆品市场的企业。全球最大的化妆品集团欧莱雅,继在中国投资1亿美元之后,将向中国化妆品市场再注1亿美元,对设在苏州的生产基地“尚美工厂”进行二、三期工程扩展建设。
面对冲击,为了能更多地分食这块大蛋糕,众多国外品牌开始纷纷推出相应策略,重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅推出中低档产品,迎合中国消费者需求。而一向作风稳健的全球个人护理品巨头美国如新,也终于决定在中国内地市场上放手一搏了。
扎根本土抢占市场
有专家撰文认为,中国的化妆品市场上,中高端仍被外资控制,低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。而大多数国内化妆品企业困难重重,由于资金投入大,很多企业不愿轻易冒险,造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷,根本无法冲击高端市场。
业内人士认为,外资品牌争夺市场的一个捷径就是减少与国产品牌的价格差距。有人将外国化妆品在中国的高价销售归咎于关税。但实际上,我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超过25%,更何况80%的外资化妆品己实现在中国本地生产和销售。
也有专业人士认为,目前国内品牌虽然有价格与网络优势,但随着跨国公司本土化战略的全面实施,这些优势将不复存在。
显然,如新早已经看到了这一点,如新要在中国本土市场上,争夺更多的市场分额。
如新是做好了市场调研来的,斥资8000万美金,在广东、福建、浙江、江苏、上海,开设105家直营店,并把大中国地区总部设在上海,是因为如新非常看好中国内地华东及华南的庞大消费人口,因为他们做过调查,这地区的人口数量仅占全大陆的25%,却占了42%的零售市场。
如新也是做好准备来的。这在如新中国区总裁邱锦云2003年2月讲话中可以体味一二:第一,本土化最主要的当然是以人为本,如果一个跨国企业不是以人为本,它的本十化是不能成功的;第二,是如何建立一个成熟的渠道、可以控制的渠道。如新中国现在开了105家专卖店,这些渠道同时是自有的营业渠道,自己投资,自己的品牌、统一的企业形象:第三,本十化的一个很重要方面,就是如何界定目标市场。这个目标市场必须根据消费者的需要,以消费者的利益为中心,那他们才可以将市场区别化:第四,创造本土化的生产基地,要有一个本地生产基地。如新研究人员共有55人在中国,设有投资了3000万美元的研究中心,同时,在上海开发了7000平方米的工厂,还有上万平方米的保健品工厂;第五,品牌的本土化,要增加品牌的价值,企业其实应以消费者利益为中心,从环境保护的角度,从资源节约的角度等考虑。这样成本才会低,消费者的利益才受到保护,售价才会逐渐降低。
如新集团全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼表示,“中国内地的迅猛发展令中国女性对美的需求逐步走向高潮,这从如新在内地的销售情况就可以看出。2002年,如新在内地的销售达到2000万元美元。2003年,这一数字将达到3000万美元,之后4-5年要上升到3亿美元。”
邱锦云表示,“在营销品牌化妆品之外,将其品牌营养保健品系列引入中国市场。”
这就是如新在中国内地的美丽梦想。
得牌指数:★★★★★
分析:2003年,如新正式进入中国内地市场,被业界戏称“第11个外资转型企业”。自今年3月以来,如新连发强音:宣布将在2005年进军中国保健品市场,CEO贺楚门5月21日访华,“上海如新”更名为“中国如新”。从低调到急行,如新在中国展现出她的超常规发展能力。