无店铺时代来临叫板传统商业模式

无店铺时代来临叫板传统商业模式

   节省时间、价格实惠，消费者对新型消费方式的追求是启动无店铺销售走红的引擎。而生产制造商对无店铺销售的利润憧憬，则是另一个强大动能

　　在“红孩子”给儿子订辆玩具车，打电话给老公买件PPG的牛津布全棉免熨衬衣，在“好易购”上挑一台适合老爸老妈的按摩机……

　　刚过去的春节，上海白领Polly不用挤在商场里给每位家庭成员挑选新年礼物。 打个电话、发个网上交易指令，她就可以安坐在家等待以上物品送上门。在这个过程中，她甚至没用过现金。

　　今天的购物，足不出户照样可以享受上街购物的乐趣，还会得到低于市价的优惠。

 

   无店铺销售的春天

　　据一项不完全统计，中国超过六成的白领有网络购物经验。无店铺销售，已经渐渐成为中国人的一种新型生活方式。

　　中国经济早期监测中心曾对北京、 上海、广州三地就市民对新世纪主流购物方式进行了调查，其结论是81.2％的人认为网上购物、直销业务、租赁业务及邮购业务，将成为主流购物方式。只有 15.4％的人认为传统的柜台式销售仍将占据上风。

　　Non-store retailing——无店铺销售，这是个在欧美国家已经出现了100年的销售模式。根据国际上通行的标准，无店铺销售已经包括邮购、电视营销、直销、网上购物、自动售货机等多种形式。但无店铺销售在中国却是路途坎坷。最初直销传入中国却不幸演变成传销怪胎。1998年，中国铺天盖地的传销禁令，几乎把直销等正规无店铺销售也拖入泥潭。

　　上世纪末，不少人曾断言无店铺销售在中国行不通：中国经济刚上快车道，国人对“店铺购物”仍然兴致盎然，“shopping”还是表现生活富足的最佳形式。当时邮购作为最先试水的无店铺营销，由于行业良莠不齐，屡屡亮相消委会的“黑名单”。

　　到了2005年，中国正式为直销立法，无店铺销售才迎来政策的春天。而此时，恰恰是中国互联网用户爆发式增长的时期，天时地利人和，无店铺销售开始攻城略地。

　　中国目前最大的母婴产品网上销售商，红孩子信息技术有限公司，正是在当时适宜的气候下得以生长。红孩子公司CEO徐沛欣对《第一财经日报》说，减少购买婴幼儿产品的时间成本，促成了红孩子的创业梦想。

　　日本“通信销售”排名第一的化妆品牌DHC，坚持不进驻卖场和开设独立专卖店，而采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式，目前已经吸引了300多万会员。

　　中国在线旅游业巨头携程旅行网2007年第三季度净营收为人民币3.23亿元(约合4300万美元)，同比增长55%。

　　而成功在香港联交所上市的七星网络购物总裁赵立新称，公司2006年决定新开发网络视频购物，2007年初就实现盈利。

　　无店铺销售“个体户”集居的淘宝网、易趣网、拍拍网也同样风生水起。中国互联网协会发布的《中国互联网调查报告》显示，中国网民2006年花在互联网上的消费高达2767亿元。

 

    制造商：无店铺的利润憧憬

　　节省时间、价格实惠，消费者对新型消费方式的追求是启动无店铺销售走红的引擎。而生产制造商对无店铺销售的利润憧憬，则是另一个强大动能。

　　无店铺营销与传统营销方式相比，最直观的就是可以节省“店铺”的装修设计、广告促销、招聘人员、存货保证等一系列投入。然而，无店铺营销相比传统店铺销售最大的优势还是减少渠道冲突。

　　一位零售业资深人士对本报记者表示：“虽然国家明令禁止不合理渠道费用，但是仍有零售商向供应商收取进场费、促销服务费、店庆费等。更有零售商长期无故拖欠供货商货款,增加供货商的经营风险。”

　　男装销售的电子商务化，正是中国纺织服装业利润临界点出现的必然选择。

　　庞大的传统服装业开始迅速投身网络直销行业，宝鸟、海螺、雅戈尔、报喜鸟等兼营传统店铺的服装品牌开始复制最早的电子商务男装PPG模式，投身网络直销。

　　一直以海外加工为主的深圳古勒时装有限公司，“旗下MOIIY品牌服装大约有30%属于线上交易。”公司总经理徐玉平对本报记者说。

　　越来越多企业投身无店铺销售，原来低廉的成本也开始水涨船高。

　　成本逐年增加，令产品结构也发生极大变化。“从1999年开始，售价200元以下的产品做不了了。到2007年，单价不超过1000元的产品，更是无利润可言。”赵立新称。这也是2007年国产手机和低端手提电脑进入电视购物队伍的主要原因。

　　在无店铺销售繁荣的背后，徐沛欣也看到市场容量的瓶颈：“目前中国只有约3000万人网上购物，中国要出现良性循环的网上购物系统，至少要有7亿网上消费者。”

　　而面对无店铺销售浪潮，不少制造业却选择了“适度保守”。国内牛初乳销售巨头广州生命阳光公司专营新西兰原装进口乳品，目前是全国性普通销售网络加网上购物两条腿走路。广州生命阳光执行董事兼总经理纪志东承认有越来越多的高收入人群喜欢“网购”，但他也坚持“每一段销售渠道应该有其应负的成本”，例如专营店内销售人员与消费者的“面对面”沟通，有利于向消费者提供更丰富的产品信息。

　　广东珠三角另一电子制造商对无店铺营销也是谨慎试水。公司华南大区经理欧先生认为，虽然网购有诱人的利润空间和前景，但由于传统销售渠道目前仍与公司利润捆绑，过度加大电子商务，会触动传统经销商的神经，对自己也没有好处。

　　专营电视购物的广东开心传媒创办人胡兆扬坦言，中国的无店铺销售仍处在探索阶段，无论在基础设施、技术手段、运作环境等方面都与国际先进水平存在明显差距。

　　而据北京市对118家重点企业调查，各企业电子商务支付通过邮局汇款的最多，接下来依次为现款支付、银行电汇、网上支付和信用卡支付。由于市场配套未成熟，传统的支付方式仍居主导地位。同时，由于缺少先进的物流技术和物流网络的支撑，配送货物大多仍借助邮局、铁路，没有实现真正意义上的物流、资金流和信息流的统一。

 

无店铺经营学-趋势分析

ux9P
A,^tN xuD_0你今天又Shopping了吗？
'H'k&Ri$}Z KK0忙碌的现代人，失去逛街的时间与体力，坐在家里上网、看电视，照样24小时血拚。

    东森购物台一天卖1亿，网络书店让顾客3天内拿到市面上找不到的书， 7-Eleven的预购加宅急便，让小品牌也能做大生意。不用开店、不打广告的无店铺销售，大小厂商现正全力抢滩！

夜里的台北市街头，一旁大楼上的数字钟刚跳过10：00，信义区内几家大型百货公司的霓虹灯都渐渐暗了下来，只剩下便利商店和少数店家的招牌，还依旧照耀着晚归的路人。

才刚加班结束的张致玲，走进公司附近的7-Eleven店内，夹了颗茶叶蛋当宵夜，顺手从一旁的预购架上拿起一本DHC化妆品型录，准备等一下回家边吃东西，边看型录上推出什么新商品可以买。

在城市的另一个角落，白天在会计师事务所上班的李苑芬，正坐在家里沙发上看电视购物频道，这是她每天必做的娱乐。「反正新闻也不好看、有大事情白天也会知道，所以回家几乎就是看购物台，」现在的她，是东森购物的忠实会员之一，一个月最高消费近20万元。

用网络、有线电视等新科技工具和媒体架构 起的无店铺贩卖通路，俨然已成为愈来愈吸引人的「购物天堂」。

虚拟百货商城，人气直逼新光三越

有愈来愈多的台湾人，开始习惯到便利商店预购年菜、情人节礼物。根据创市际市场研究顾问公司在今年过年前所做的消费者调查就显示，今年有高达48％的家庭计划预购年菜，其中，透过便利商店预购的消费者就有34.5％。

近年来兴起的电视购物台销量更是惊人，每一分钟就可以卖出4辆车，光是一天就有1亿元订单从各地涌进。台湾唯二发卡量超过百万张的联名卡，除了新光三越，就是东森得易购联名卡。电视购物盖起的虚拟百货商城，人气和买气已经逼近实体百货公司。

购物网站已成为浏览率成长最大的网站类型。根据资策会MIC市场情报中心所做的调查显示，过去一年中，已经有超过700万台湾人曾在在线消费，平均一年消费金额逼近1万元。

「在这个虚拟世界里，消费者可以找到所有想要的信息、所有想要的商品，这种比实体通路更高的涉入程度，会让人上瘾，让人觉得这就是所谓的购物天堂！」奥美集团策略长陈倩如说。

忙碌现代人省时省力，买进品味风格

在住商混合的台湾，要买东西其实相当方便。不但超商到处都是，周末假日的百货公司内，也可见爆满的逛街人潮。为何无店铺销售依旧可以在台湾如此风行？直销空间-中国直销网博客 N1a!JvG2[J0D
台湾人「24小时购物瘾」的发作，其实背后正显示愈来愈忙碌的工商社会生活。

在新竹科学园区上班的台积电企划部资深工程师李冠屏，是现今台湾典型的双薪家庭。「去年有了小孩之后，我们根本没有时间出去逛街，」夫妻俩平常白天上班，晚上、周末就忙着在家带小孩。这些日子以来，家中电视遥控器最常转到的频道，变成电视购物台。

「老婆开始习惯在电视购物上买东西，半年的时间就买了10万元以上。」加上不时还会在网络上购物，现在李冠屏家中90％以上的消费，都是来自于虚拟通路。

文化大学广告系系主任罗文坤指出，周休二日政策开放后，国人在周末假日并没有花更多时间去购物，反而因为假期拉长，而选择出外旅游等较长时间的休闲娱乐。「等到星期天晚上玩回来都很累，反而不想再出门买东西，」他说。

就算忙里偷闲，想到书店晃晃，但是面对眼前愈来愈多样的出版书籍，费时费力还找不到喜欢的书。博客来网络书店总经理张天立表示，博客来能每年成长一倍的关键是：「我们在帮现代人节省时间，」他说，网络书店让消费者方便找书，还帮忙做书摘导读，「就像是一个『另类书僮』！」

事实上，「忙碌」并不只是24小时购物族的借口。当台湾社会不再只是「日出而作、日落而息」，现代消费者想要的真正「生活」，是更多样、更新奇的购物经验。直销空间-中国直销网博客m)TXQP-Q.S
在无店铺通路上，可以购买来自世界各地的珍奇特产的特性，其商品的多样性和新奇感，已经让现代人养成追求个人生活品味的消费新文化。

「现在在住家附近的超市，就能买到自美国加州空运而来的黄金蟹，」奥美集团策略长陈倩如认为，虚拟通路不仅提供消费者更多商品信息，还可以更进一步开发实体店铺难以涵盖的特殊商品、营造出一种「Life style」的生活样貌。「无店铺贩卖并没有吃掉实体店铺市场，而是创造出消费者更多的需求，」她表示。

文化大学广告系系主任罗文坤也指出，现在不仅商品变得更多样，消费者也更分众化。无店铺营销藉由科技工具，不仅能更快得到消费者的响应，还可精准提供消费者「个人化」的购物需求，赢得消费者更高的忠诚度。

CRM分析，撑起媒体的通路优势

而电视购物这个新兴的无店铺贩卖通路，则是以几近「催眠式」的信息魔力，精准、实时地掌握消费者的口味，魅力不断上升。

「这是日本2004年最畅销的数字相机，而且各位观众今天真的赚到，因为我们还加送你一张512MB的记忆卡，市价超过5,000元耶！」电视上的购物专家正声嘶力竭推销手边产品，耳朵也没闲着。

「多强调一下这个价格有多便宜！」副控室里的制作人透过耳机，要求购物专家加强重点描述，或换重点来卖。一切营销手法的根据，都靠一旁计算机屏幕上随时显示各项打电话进来买东西的消费者购买属性。

「无店铺营销最大的挑战，在于我们必须建立一套系统，随时提供实时和必须的信息，来满足销售需求，」与东森合作建构信息系统的TCS资深副总裁钱德拉（N. Chandrasekaran）坦言。

在「通路即媒体、媒体即通路」的整合时代，东森掌握住电视媒体独有的声光优势，加上背后精密的CRM（客户关系管理）科技，已经变成实体厂商的最佳广告媒体。

「过去打媒体广告，辛苦吸引到消费者，但是消费者到了终端通路，店铺销售员却可能跟他推荐另一个品牌的产品。」惠普（HP）个人系统事业群产品营销部协理周信宏就指出，「在电视购物台贩卖的好处是一边卖、一边等于打广告，这30分钟就是你的专属时段。」

在这种强而有力的销售模式下，专家甚至已经开始预言，到今年底为止，包括电视购物、型录预购、网络购物等无店铺贩卖市场，将可能占全体零售市场的20％。对于厂商而言，这确实是一块值得努力耕耘的市场大饼。直销空间-中国直销网博客TL6A-\Dsjp`i
手表1小时卖千万，小品牌的大救星

事实上，不仅是惠普这种国际品牌大厂，许多中小规模的制造业和二线市场品牌，都因此有了更多曝光的空间。甚至连位居产业上游的制造业，也开始赶上「24小时购物」的营销列车。

10年前只是家钟表代工厂的宏达钟表，就靠着电视购物跃升为顶级钻表品牌厂。总经理李明华花许多时间提升产品制程，强化售后服务，加上电视购物专家的销售功力，让宏达一文件最高纪录卖1,700万元。「如果告诉一位钟表师傅，说做表一小时可以卖千万，他一定觉得头脑坏了！」连他自己都惊讶这种无店铺销售的威力。

无店铺业者不再需要投入大量实体店铺的经营成本，花小钱就能做大生意。在日本，从实体店铺转攻虚拟通路的小林制药，就是一个例子。

以往在超市、药房等通路贩卖健康食品的小林制药，在实体货架上常面临其它品牌的价格战，往往投入开发新产品的努力，却在获利的压缩下被抹杀。后来小林决定设置通讯贩卖部门，自己掌握价格策略的主导权。他们在2003年通讯贩卖的营收达到44亿日圆，比店头贩卖营收19亿日圆还高。

物流好坏，攸关无店铺销售成败

然而，消费者在无店铺通路上看不到、摸不到产品，厂商本身是否是消费者信赖的通路品牌，将是最重要关键。过去为台湾人熟知的7-Eleven和东森，近年来发展无店铺销售时，长久培养起来的品牌威力，就成为他们成功的关键要素。

以年菜预购为例，根据7-Eleven委托外部市调机构所做的消费者调查显示，25.3％的消费者会选择购买7-Eleven年菜，是因「7-Eleven是值得信赖的企业，食用起来较安心」，是其中预购最关键的购买因素。

「我们发展无店铺营销最大的利基，就是7-Eleven这个品牌，」统一公共事务室部经理王文欣笑着说，「跑得了和尚，跑不了庙，我们的店就在附近，如果真有什么问题，可以直接到店里寻求解决。」

「将来店铺与无店铺贩卖一定是并存，两者是相辅相成的，」中华工商流通发展研究协会名誉理事长李孟熹指出，无店铺贩卖是一种「新通路」的概念，可以补足实体店铺在时间和空间上的不足。

同时，7-Eleven 结合遍布全台的3,700家实体店铺，及统一速达所建构的宅急便物流配送网，也在众家无店铺业者将商品送达到消费者手中的过程中，扮演最关键的「最后一哩」路。

「不管是虚拟还是实体店铺，成功关键是要有好的商品和销售方式，但要如何把东西送到消费者手上，物流也是很重要的一环，」统一超商总经理徐重仁认为，7-Eleven和宅急便创造出来的价值，就是让消费者有一个方便的网络，马上就能拿到在虚拟通路上订的商品。

「虚实整合」的大未来，在东森所建构的无店铺通路平台上也看得到。

一个前所未见的「24小时产业」，正准备大展身手，而在台湾各地，也将有愈来愈多的「24小时购物族」推起他们的虚拟购物车，开始不分昼夜的shopping之旅。