文化诉求是直销企业品牌战略的最高境界

　　品牌文化战略其实是直销企业管理者的一种观念，一种以消费者为中心的观念，一种定位与聚焦的观念，一种差异化的观念，一种一致性传播的观念。它要求直销企业必须首先使每个员工和经销商都深刻领悟品牌的独特内涵并高度认同，然后让每个员工和经销商把这种内涵（价值、定位、个性）带给客户。以此培养消费者忠诚度，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。

　　很多本土直销企业缺乏品牌文化战略规划，在这种情况下，直销企业的决策和行为往往是盲目的，并没有纳入品牌建设的轨道，有时甚至背道而驰。

 

　　直销企业要塑造什么样的品牌文化

　　实施品牌文化战略是知识经济时代的客观要求，是品牌发展的逻辑必然，是增强直销企业核心竞争力的有效途径。塑造个性化、人性化、兼容性和可持续发展的品牌文化，则是实施品牌文化战略的方向。

　　1、塑造个性化的品牌文化

　　品牌文化个性是指品牌向外展示的品质，是品牌的公众形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的联系纽带。品牌文化个性是品牌生命的核心。品牌大师大卫·奥格威说：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的需求，尽可能地创造出让竞争者难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其它品牌的不同之处，有个性，才会无可替代。要让一个品牌真正活起来，就要赋予品牌一定的个性和形象，使品牌具有内在的灵魂。在直销产品高度同质化时，鲜明的个性能够让品牌“鹤立鸡群”。

　　品牌文化个性的塑造需要用创造性的思维去研究，发现特征鲜明的品牌基因，从而将充满魅力的个性输入品牌。一方面通过品牌形象和直销产品、直销网络培训和服务来表现这些鲜明的文化因子。另一方面，建立一种品牌信息的传递机制，让所有的消费者能够深度认识品牌的真实象征，从而使品牌文化个性最终在消费者的心智中明晰起来，丰满起来。

　　2、塑造人性化的品牌文化

　　增强品牌的人性化内涵，是现代社会发展的要求。直销企业必须研究消费者的不同需要，以消费者多样化的实际需要为导向；必须强化创造品牌的人性化意识，增强品牌的人性化含量。此外，品牌管理过程中“以人为本”的文化也很重要。品牌管理人员是品牌文化塑造的主体，员工及经销商的精神面貌、价值观念、创新精神等最终都会凝结到品牌当中，并通过品牌文化表现出来。

　　3、塑造可持续发展的品牌文化

　　随着人类征服自然能力的提高，资源危机、环境污染也成为人类发展的重要问题。品牌作为先进经济形态的代表，必须维护人类整体利益，顺应时代发展的要求。一方面，品牌要以维护人类的长远利益为己任，强调节约和安全，避免污染。既重视环境生态的保护，又重视人文意识的培养。另一方面，要投身到符合人类利益的事业中去。正确处理品牌与消费者、社会三者之间利益关系，是品牌文化经营的最高境界。

　　4、塑造兼容性的品牌文化

　　经济全球化必然伴随品牌国际化。国际化的品牌必须跨越区域、国家、文化、意识形态的差异，为不同生活背景下的消费者所接受。这就需要塑造与不同文化、亚文化相兼容的品牌文化。它可以借助CIS(企业形象识别系统)等品牌规范工具，整合品牌形象国际化元素来体现，最终实现与国际公众有效的心理沟通。

 

　　塑造品牌文化需要把握的原则

　　1、系统考虑的原则

　　文化是品牌的根，品牌文化是社会文化的反映，脱离社会文化的品牌文化是不存在的。一个国家和地区的民族特性、宗教信仰、价值观念、教育水平对品牌文化的形成起决定性的作用。因此，在实施品牌文化战略时既要考虑品牌文化内在系统之间的关系，又要考虑社会文化这个大系统。

　　2、坚持与时俱进的原则

　　市场从来不是静止的，品牌并非存在于一个固定的时间中，在消费者尤其是年轻消费者的品味日新月异的今天，如果品牌在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者与时俱进的信息，仍然没有带给消费者新鲜感，消费者自然就会将之归入老化品牌的行列。很多国际大牌公司经营了100多年而不衰，从文化角度看，其要点莫过于将成功的文化品牌特征与时代特征的结合，始终把握了时代特征的契合点和品牌稳定性，让人常饮常新。