中国直销网 中国直销网
当前位置:首页 > 新闻资讯综合资讯>> 正文

要电商不要B2C 安利独特模式开创直销先河

发布: 2013-12-24 16:30:25    作者: 汤向阳   来源: 经济观察网  

  直销企业究竟要不要做电商?电商会损害经销商的利益?作为直销行业最先触“电”的安利正以它独特的模式开创直销先河。
  究竟要不要做电商,这个问题几乎与1998年直销企业要不要开店铺异曲同工。甚至答案也是一样。
  从2013年年初至今,安利中国电子商务的比例已经从7%上升到了14%。而在北美,这一比例则是85%。
  有了具体的数字,从2011年起担任安利全球CIO的迈克尔·尼尔森(Michael Nelson)知道,人们心里仍然有疑问—一家直销企业做电商,会不会影响直销人员的利益?
  “我不认为这两者是矛盾的。电子商务其实可以更好的推动营销人员去开展他们的事业。”他认为,营销人员的核心价值并不是带领消费者去填表格或者走书面程序。有了电子商务工具,他们就可以把更多的精力放在打造公司企业品牌上,更好地去宣传公司的产品及服务消费者。事实上,安利在全球一共有1000多名IT人员。他们的职能之一便是帮助营销人员提升销售业绩。目前,安利在中国一共有30万活跃营销人员,其中包括全职和兼职。
  安利大中华区电脑资讯副总裁杨醒雄的解释或许更为直观。他说,在没有网购的时候,安利营销人员得知顾客的需求后,得先坐车两个小时到店铺,买完东西之后又花两个小时把产品送到客户那里去。但现在有了电子商务,营销人员可以直接网上下单,拿货后直接去客户那里。原本耽误在路上的四个小时就可以用来多找客户、跟客户聊天、了解他们的需要。
  罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人、大中华区副总裁刘宇刚在保健品营销方面有多年经验。他认为,传统企业做电商大多有三种路径:开设官网购物通道、在天猫等网购平台开旗舰店、交给经销商做。安利选择的是第四种:将电商嫁接于直销模式。显然,这并非传统意义上B2C的电商,而是一种O2O即线上转到线下的模式。这个模式在触电的同时,小心翼翼地避免了对现有的直销体系可能带来的冲击。
  要电子商务,不要B2C,这构成了安利特色的电商逻辑。事实上,早在今年三月,美国安利总裁德·狄维士 (DougDeVos)访华时就已经明确表示,IT手段只是被直销企业拿来帮助营销伙伴的工具,安利不会做B2C。目前,只有安利营销人员和优惠顾客能够在网上下单。
  那,如果有非会员顾客要在网上下单购买安利产品时,怎么办?安利美国的实践是,根据顾客填写的地址为顾客指定一位直销人员,为其上门服务。
  安利做电商其实由来已久。一个最主要的原因是,这家即将在2014年迎来55岁生日的美国企业需要跟上年轻人的步伐。这里说的“年轻人”既包括安利的顾客,也包括它的营销人员。他们的共同特征就是:这是一个已经习惯了移动互联网的群体。在中国,安利大中华区总裁颜志荣就曾坦言,尽管现在这家美国企业主要营销伙伴的年龄分布是35岁到45岁,但再过十年,现在的80后和90后就将取代他们,成为安利销售队伍的中坚力量。这意味着,为了赢得未来的顾客和营销人员,安利接触顾客和与顾客沟通的方式必须做出改变。
  早在2007年,迈克尔·尼尔森还是安利全球战略规范副总裁时,就提出了一个“创新推动成长”(Growth Through Innovation)计划,其中主旨之一就是通过抓住数字化潮流推动安利业绩增长,包括利用大数据搜集信息,为营销伙伴提供指导;做社会化营销,以拉近与年轻人的距离;推出安利云服务,加快企业行动能力和推出APP应用程序,以适应移动互联网潮流。得益于这一计划,安利在过去五年在全球的业绩增长翻了一番。2012年,安利全球收入为113亿美元,中国市场营收则为271亿元人民币(约为43.6亿美元)。
  在中国市场,安利营销人员只能通过“安利易联网”下单,而他们在线上服务顾客最常用工具是,微信。目前为止,安利中国一共有六个微信官方帐号。除了做产品推广和促销活动,它还正在与微信合作,推出微信支付。杨醒雄透露,安利计划在明年推出一个供营销人员在线管理顾客的工具。
  尽管开始做电商,但安利依托的一直都是自有平台,目前没有跟第三方合作的计划,也不参与“双十一”等促销。迈克尔·尼尔森说,在数字潮流面前,安利不会做柯达;但是也并非打算“抓住所有新趋势”(jump on every new trend),而要选择对安利有益的方式进行跟进。
  紧跟电商潮流已经成了直销企业的当务之急。除了安利,另一家美国直销企业康宝莱也推出了“在线订购”服务。
  做电商、但不做B2C并非安利在电商时代唯一的“特色打法”。事实上,在坚持直销企业独特的电商逻辑的同时,它还在做一件看起来与电商潮流相距甚远的事情:开店铺。
安利开店铺起源于中国。1998年,由于政府禁止直销,安利被要求从直销改为店铺经营。这在直销企业历史上尚属首次。事实上,此前,安利在全球都没有开店铺的先例。然而,25年过去,当安利中国有了达到290家店铺的时候,这一做法却被搬到了其本土市场—美国。
  按照迈克尔.尼尔森的说法,安利发现,店铺对于增进消费者对产品的了解非常有帮助。所以,安利去年在纽约市开设了第一家实体店,将来还会在东海岸、西海岸的主要城市开设更多的店铺。
  在中国,因为已经有了足够店铺,安利正在做的是另外一件事:在深圳、上海筹建品牌体验中心。在一篇名为“2013年12月寄语”的内部博客里,颜志荣提到,体验中心将抓住“体验经济”时代的消费特点,通过发掘顾客内心更多元的需求,为未来市场赢得先机。
  看起来似乎与潮流“打法”不同,但安利并非唯一一家在电商时代还在继续线下布局的公司。瑞典家居企业宜家就一改过去15年平均每年开店不足一家的“慢速度”,提出自2014财年开始,每年新开店铺数量为至少三家;法国零售企业家乐福也提出了要在3年内将家乐福卖场覆盖城市到100个城市。家乐福还提出不做电商的口号;已经在中国拥有近400家卖场和10家山姆会员店的美国零售巨头沃尔玛则早在2012年就提出三年新开100家店的目标。它同时还计划在三四线城市开始做社区型购物中心项目。
  罗兰贝格合伙人刘宇刚认为,电商的崛起是直销企业不能忽略的大趋势,除了给客户带来便捷即时的购物体验,线上平台还可以更广阔地覆盖直销模式难以有效企及的潜在客户。另一方面,安利产品的高端定位决定了线下的品牌和服务体验的重要性。因此,目前推行的O2O的模式可能是一个看似纠结,但确有其合理性的选择。这在某种程度上回应了迈克尔.尼尔森的说法:高质量的电商就是把线下一对一的服务搬到了线上。在电商领域,安利当然算不上先驱,但在直销方面,安利却是当之无愧的“鼻祖”。
  刘宇刚认为,另外一个可能的模式是在同一母品牌下,通过品类,品种,子品牌和价格体系区隔,在电商和直销两个战场分别专注于不同的目标客群,一体两翼,齐头并进。两种模式孰优孰劣,尚难有定论。对线上和线下客户群的洞察,包括对其各自消费能力和特点,驱动因素和理想体验的深入理解和把握,才是战略和模式选择过程中更为重要的依据。
关键词:电商安利模式
今日新闻头条
我也说两句
验证码:    
已有评论 0 条 查看全部回复
全搜索

站内最新

直销资讯 直销研究

最新文章

直销公司 直销人才

相关·文章

教育培训 健康美容

热点·文章

直销家园 直销论坛

推荐·文章

人才首页 我要加入

直销·人才