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仙妮蕾德董事长:做直销,不如去做7-ELEVEN当店长!

发布: 2011-10-25 09:35:18    作者: 朱纪中   来源: Smart智富  

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仙妮蕾德董事长陈得福

  直销产业前景如何?全球排名第46大直销公司仙妮蕾德董事长陈得福告诉《Smart智富》月刊:“台湾有330几家直销公司,全部营业额加起来还没有7-ELEVEN(指统一超商)的1/3,依我看,做直销,不如去做7-ELEVEN当店长!”仙妮蕾德目前正持续将直销商转型为以店销为主的经销商。

  2006年,陈得福1年内砸下新台币116亿3000万元,分别在北京的王府井大街、以及台北敦北商圈,买下北京天伦王朝、天伦松鹤、以及台北王朝酒店(原环亚饭店)等3间饭店,让外界首次见识到这位直销大王的资金实力。认识陈得福20年的寒舍董事长王定乾透露,现在有买方透过他,开价新台币300亿元想买下台北王朝酒店,但陈得福还不想出售。

  在台北、北京的饭店资产价值大增后,陈得福目前打算进军马来西亚及香港。他透露,接下来会买地盖饭店,目前土地已整合了2/3,最快明年就可以把整块地合併。至于新投资是在马来西亚、还是香港?他笑说:“还是不要讲,讲出来会影响后面的整合进度。”

  高雄医药学院药剂科毕业的陈得福,1982年在无心插柳下创立仙妮蕾德,以草本医学为根基,透过直销制度发展保健产品。在美国直销产业,曾是与安丽、如新等公司齐名的品牌,2005年营运高峰时期,年营业额曾达300亿元新台币。不过,随着公司从直销转型做店销,根据美国DSN(Direct Selling News)所公布的全球百大直销企业,仙妮蕾德2010年的全球排名已掉到第46名,年营业额只有3亿美元(约合新台币90亿元)(编按:不含中国大陆)。

  对于直销产业的未来、台湾乃到美国房地产的前景,这位资金实力雄厚的保健品业者到底怎么看?本期总编辑会客室来到台北王朝酒店12楼,要看陈得福如何剖析,以下是专访摘要。

  拥通路者为王!

  颠覆传统事业模式 有通路才有喊价权

  《Smart智富》月刊总编辑朱纪中问(以下简称「问」):听说仙妮蕾德已转型,慢慢煺出直销经营模式?

  陈得福答(以下简称「答」):其实喔……我从来没有要煺出建立这个市场的通路。通路为王嘛!(“通路”是台湾俗语,意思为大陆所表达的“渠道”——C2CC编者注)我1974年到美国时,最让我惊讶的不是他们的科技,是他们用一个汉堡可以建立起一个全国性的连锁餐厅。他们的祕密在哪裡?后来我才慢慢发现,主要就是通路的问题。

  拥有这个通路以后就完全不一样,通路为王。现在是拥有通路的人在喊价,不是生产东西、卖东西的人在喊,这跟一般传统事业完全不一样。以前是我卖东西给你,这个东西我开价多少钱,你要不要买?现在不一样啊,你拥有通路后,变成是这个东西是我要用多少钱买,你卖不卖?拥有通路的人是完全颠倒过来,像沃尔玛(Walmart)这个全世界最大的连锁零售店,他生产什么?什么都没有生产啊!他搞什么?他搞通路!


  直销成长有限!

  过于强调赚钱 忽略产品才是根基

  问:直销不也是一种通路吗?

  答:直销也是一个通路啦,但有它的侷限性――不稳定,这点我相信所有经营直销的人都有这个感觉。因为直销喔,稍微偏了一点。你去直销公司,强调的都是赚钱、赚钱、赚钱,没有在强调产品。

  所以当年我出来创业的时候,我说如果有机会我也要打出一个通路来,那么直销不失是一个好办法。但慢慢我意识到直销,很大的问题是产品上出了问题。第二个是赚不到钱,直销人员来来去去,80%的人几乎在第1年就离开,流动率太高了,为什么?第一,他们(指直销业者)一直在讲「你会赚到钱」,太强调赚到钱,直销商变得非常不稳定,产品则变得不太实用。

  你有没有注意到一点,做直销做得比较稳定的公司,都是做产品比较生活化的公司,其他像卖什么珠宝的都垮了。因为你的产品如果不能生活化,根本支撑不下去嘛!仙妮蕾德刚进台湾、大陆的时候,也曾风光一时,因为那时候很新,大家觉得很不错,但是,一窝蜂投入直销商的时代已经过去了,这种时势永远不会再出现!

  问:所以,可以说直销这个行业已经走到了尽头了吗?

  答:我不会讲说走到尽头,但我说成长有限啦!不像过去几年,你自己去看看整个直销产业成长有多少?我看负成长的机会比较大,你们可以到直销协会查一下就知道了。台湾有700万人在做直销(部分未登录),产值抵不过7-ELEVEN4,000多家,你想想看?

  问:你的意思是做直销商还不如去做7-ELEVEN的店长?

  答:对!不如去做7-ELEVEN的店长比较简单一点。当然啦,有梦就是美,那总是希望有个梦,但因为陷阱太多了,你现在跟人家讲直销,嗬嗬,拜託一下……很多人对直销产业期待很高,也很多人受到伤害,没有错,很多人在仙妮蕾德赚到钱,但是,说到最后大家都在比吹牛,那有什么意思?所以我们一定要改变型态。

  问:你在中国大陆跟台湾的销售型态是如何改变的?

  答:中国大陆10年前就一直尝试各种方式,现在很多公司都参照我们的方式在做,但我们改得比较彻底一点,就是我们不把直销跟店销合在一起。这基本上是合不在一起的。第一,店销靠得是零售力,直销不是靠零售力是靠组织力。

  我们现在最大的问题就是,如何把直销公司的人转变成店销。因为这两个不同,直销强调是无店铺、不用投资,现在忽然间你要他去投资,这种心态上的转变是180度,所以我们在中国塬本有1万家零售点,裁到只剩1,000家。

  问:店数剩下1/10,业绩不也跟着大幅下滑?

  答:我们直销做最辉煌的时候,光大陆一块1年就是人民币100多亿元,因为当时转的时候一下子改很大,曾经跌到只剩1/3,大约人民币30亿元,现在又慢慢回稳过来,又往上升,但我们还没有回到直销全盛时期的状态。

  问:所以现在中国的年营业额有到全盛时期的一半吗?

  答:有超过50亿元。当然很多人觉得仙妮蕾德业绩跌很多,整体看一半以上都不见了,但对我们(指公司)来讲却不一样,因为我们人数少很多。以前1个人做人民币几千块钱、1万块,现在1个店人民币几十万,差别很大。当时,1个月10几万会员加入,会员人数超过300万人,是中国最大,但我们现在已经没有会员了,1万家店全部改成经销制,类似台湾的加盟制,各区域可以发展自己的加盟店。以前我是公司、是老闆,他们是经销商,现在我供应你产品,你打通路,变成合伙人,主客易位。

  问:台湾也这样改吗?因此你煺出台湾的直销协会?

  答:对,台湾也是这个样子,已改了2年,还有一段路要走,也会慢慢转型。台湾现在有200多家店,慢慢会增加到500家。其实,聪明人一眼就看得出来,我举一个例子,7-ELEVEN(编按:指便利商店)全台湾有4,000多家,7-ELEVEN的营业额是所有直销公司加起来3倍大(编按:统一超商2010年营收为1,699亿元)。这铁的事实放在你眼前,还有,世界上最大的公司不是传销公司,而是店销,像沃尔玛、麦当劳,我们直销界何必夜郎自大,以主流生意来讲,直销公司根本不成气候。

  瞄准饭店投资!

  看好台湾不动产 积极买地整併

  问:直销转型,所以你可以花较多时间经营饭店?

  答:我跟你讲,这种好的地段喔,不怕价钱,只怕他不卖啊,是笨蛋都看得到,这不是我眼光聪明啊,嗬!这种东西根本不用去算,他说要卖,我说买啦,买了以后才去看我买了什么东西。现在我已经有下一个目标了,我们地一块一块收购进来,最快明年就能把整块合併起来,我土地已经买了……2/3了吧,这个东西我宁可一步一步做,然后把土地整合起来以后,那我这要怎么发展都没有问题。

  问:会趁美国地产下跌加码吗?

  答:我在美国有很多房地产,在洛杉矶买很多了,但叫我到美国炒房地产我不愿意,美国的房地产跟台湾的完全不一样,有谁到美国炒房地产赚钱的?以前有人买过洛克斐洛中心,到最后还不是……你看清楚了就知道他不是那么好杀的。如果看亚洲等地方,我们台湾的地价只有香港的1/3,机会还是很好,我在台湾还是持续在看物件。

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